第12章-国际市场产品策略.pptVIP

2、产品延伸、促销调整：如中国的中药出口 当一种产品满足了不同的需求， 或者在与本国市场相同或相似的使用环境下执行了一种不同的功能时，公司可能只需将产品直接卖到东道国市场就够，但却需要对营销宣传进行调整。 产品使用方式相同，用途不同时，产品可以不变，促销策略改变 Perrier矿泉水：产品延伸促销调整 欧洲：有益健康 美国：时尚饮料 3、产品调整、促销延伸 不改变在本国市场的基本促销战略，但产品需要适应当地的使用或偏好条件做出调整。 EXXON汽油：产品调整促销延伸 根据不同国家的天气而改变汽油的组成 4、产品、促销双调整 环境条件或顾客的偏好不同，产品所执行的功能或消费者对广告的接受程度也不同。 联合利华公司的织物柔顺剂在10个国家销售，在这10个国家 ，这种产品共有7种不同的品牌名称，被装在不同的瓶中，在不同国家其营销战略也不相同。 联合利华的分散化结构意味着产品和营销决策将交由当地管理人员进行。他们选择了在当地语言中较具感染力的名称，包装设计也以符合当地口味为准。 5.产品创新策略； --针对目标市场需求研发新产品，并配以专门促销策略； （二）产品系列的适应性 1.强制性适应改进产品 （1）各国对进口产品的标准所作的特殊规定 （2）各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 （3）各国气候等自然条件的特殊性 VOLVO汽车 销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整 宝洁公司的产品调整 在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。 2.非强制性适应改进产品 （1）文化的适应性改变 （2）各国消费者的收入水平 （3）消费者的不同偏好 （4）国外市场的教育水平 中东拒绝绿色马桶 绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。 第四节 国际市场新产品开发 一、新产品的涵义及其分类 二、新产品开发过程 三、新产品的采用与推广 第十二章 * 一、新产品的涵义及其分类(1) 新产品的涵义 P283 市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌 第十二章 * 一、新产品的涵义及其分类(2) 新产品分类 全新产品 改进型新产品 换代新产品 仿制新产品 市场再定位新产品 降低成本型新产品 新产品开发程序 P285-290 构思 筛选 商业分析 结果 概念与测试 结果 终止 初步的营销计划 产品实体研制 终止 结果 市场试销 终止 批量上市 第十二章 * 三、新产品的采用与推广(1) 新产品的采用过程 新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。不同的潜在消费者对新产品的采用过程所花费的时间长短是不一样的 第十二章 * 三、新产品的采用与推广(2) 新产品推广的目标； --缩短普及过程、加快推广速度； 影响新产品推广的因素； --国际目标市场消费者； --新产品的特征； 新产品失败的一般原因； --对市场过于乐观、缺乏有效的市场营销支持； --时机错误、识别能力弱、忽略消费者态度； 第五节 国际市场产品生命周期 一、产品生命周期的涵义 二、产品生命周期的几个阶段 三、国际市场产品生命周期 第十二章 * 第五节 国际产品生命周期 （一）国内产品生命周期 1.国内产品生命周期定义：产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 网络婚恋 计算机 电视机 打字机 传呼机 课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？ 并非所有产品都呈现S型产品生命周期。另几种常见的非典型形态有“循环一再循环”型，“扇型”，“非循环型”。 典型的产品生命周期要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线 二、产品生命周期的几个阶段 导入期； --销量少、成本高、利润低、竞争不激烈； --快速撇脂策略（e.g.iphone）、缓慢撇脂策略(e.g.XO)； --快速渗透策略（e.g.软饮料）、缓慢渗透策略（e.g.快消） 成长期； --销量提高、成本下降、利润上升、竞争加剧； --改进和完善产品； --寻求新的细分市场； --改变广告宣传的重点； --适时降价； 导入期策略 快速撇脂 快速渗透 慢速渗透 慢速撇脂 高价格 低价格 高促销 低促销 二、产品生命周期的几个阶段 成熟期； --销量到顶、利润最高、成本最低、竞争最激烈； --市场改良； --产品改良； --市