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品牌决策 品牌概念 品牌化决策 品牌负责人决策 家族品牌决策 品牌延伸决策 多品牌决策 品牌重新定位决策 一，品牌概念 品牌的定义 品牌与商标 品牌标志 品牌名称 商标恶性抢注 二，品牌化决策 企业品牌化决策及其适用条件 企业非品牌化决策及其适用条件 三，品牌负责人决策 制造商品牌 中间商品牌: 耐克模式“成功的绝窍是不做鞋” 混合品牌 适用条件分析 竞争的优、劣势分析 四，家族品牌决策 独立品牌：联合利华 统一品牌： 大类品牌： 联合品牌： 大类品牌+统一品牌 五，品牌延伸决策 品牌延伸 原有产品的品牌延伸 相关产品的品牌延伸 全新产品的品牌延伸 品牌联锁: 肯德基在中国市场的联锁发展: 10年100家,11年200家,13年400家 六，多品牌决策 宝洁的多品牌决策: 同种产品两个或两个以 上相互竞争的品牌 企业内部竞争机制：鲶鱼效应 深化细分市场 增大零售空间 七，品牌重新定位决策 品牌重新定位:不理想的销售业绩 品牌重新定位决策:新市场 新对手 新信息 新客户 第六节 基于品牌的价值链营销 基于品牌的价值链营销 一,全球品牌的新潮流：价值链营销 二,价值链理论 三,基于品牌的价值链营销 一,价值链营销 1，全球最有价值品牌前10名： 可口可乐(689.5亿美元)，微软(650.7)，IBM(527.5)，GE(424)，诺基亚(350.4)，英特尔(346.7)，迪斯尼(325.9)，福特(300.9)，麦当劳(252.9)，ATT(228.3)。 品牌营销的共同点：价值链 2，可口可乐的价值链营销 价值链成员 价值链核心：品牌；定位 价值链接方式：第一阶段，长期特许合同；第二阶段，控股；第三阶段，剥离股权 3，全球品牌营销的新潮流 戴尔电脑：信息链 海尔：市场链 沃尔玛：供应链 二,价值链理论 1，概念：背景；定义；演进阶段；价值链；内部价值链；市场价值链；虚拟供求网。 2，形式 供应链；信息链；市场链；虚拟企业；动态联盟 3，构成要素 核心资源；核心企业；组织者；成员；链接方式 三,基于品牌的价值链营销 1，核心资源：产品?技术?品牌; 稀缺资源：顾客资源。 品牌价值在于它是顾客资源(产)的 显性化 2，核心企业 品牌企业：生产企业?制造商品牌，或者中间商品牌 前者品牌源于：产品(可口可乐)/技术(英特尔)/信息(戴尔) 后者品牌源于：销售网络(沃尔玛)，服务，研发(耐克) 3，组织者：资源配置者，综合商社 4，价值链企业文化；诚信。日本商社的商权文化 5，价值链营销的创新 第一,生态链：企业兴衰不仅取决于自己，更依赖于品牌生态环境。 第二,供应链：竞争不是一家企业对一家企业，而是一条供应链对另一条供应链。 第三,增值链：1+1+13，更好、更快、更便宜。 * * 1,宝洁的品牌理念 经营一种责任:社会责任感； 体现一种智慧: 对消费者:传递一种至真至纯的人文关怀; 对经销商:传播一种可持续发展的赢利思想 对对手:学习互动。 创造一种美丽; 运用一种细腻; 收获一份坚持: 除北京光华管理研修培训中心外，其他机构都是通过代理公司敏智国际撮合与哈佛商学院出版社签订合作协议 敏智科技 北大商学网 北京光华管理研修培训中心 和君企业 汇思网络 敏智国际 院校、培训、咨询和企业客户 电子出版： 零售、定向销售 哈佛商学院出版社电子教育（含网络课程、多媒体案例、光盘、录像等） HBSP elearning - - - 企业中层以上管理者 活动（Event）： 赞助、票务 哈佛商学院出版社会议 HBSP Conference - - 纽约时报集团公司 教授、讲师、MBA/EMBA学员、企业管理者 通讯出版： 订户（印刷品和电子版） 哈佛商学院出版社通讯 HBSP N 敏智科技负责案例对院校市场的直销人大出版社出版《哈佛案例精选集》 敏智科技 中国人民大学出版社 敏智国际 教授、讲师、MBA/EMBA学员、企业管理者 教材： 直销、定制印刷 哈佛案例 Harvard Business School Cases 预付保低版税利润分享 晨兴集团·社会科学文献出版社 纽约时报集团公司 广告主、杂志订户 杂志出版：零售、订户（印刷品和电子版）、广告、再版 哈佛商业评论 Harvard Business Review 引进版权 预付版税 中信出版社 华章·机械工业出版社 中国人民大学出版社 东北财大出版社 华夏出版社 台湾博达版权代理公司 管理类图书购买者 图书出版： 店面书/畅销书 哈佛商学书籍 Harvard Business Press Book 哈佛 商学 院出 版社 一般合作模式 中国合作伙伴和分销商 代理机构 （负责中国市场） 主要客户对象 商业模式 产品