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《市场营销学》期末试卷 一、判断题（请在括号内对的打√，错的打X，每题1分，共10分） 1、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。（ √ ） 2、对环境威胁，企业只能采取对抗策略。（ X ） 3、市场营销环境是客观的，可控的因素。（ √ ） 4、市场营销观念坚持以消费者需要为中心。（√） 5、市场营销环境是各种营销因素的总称。（ √ ） 6、市场领导者是指某一行业中拥有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的大企业。（ √ ） 7、“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。（√ ） 8、市场营销就是广告宣传。（ X） 9、市场营销环境是各种营销因素的总称。（ √ ） 10、顾客的购买动机是多种多样的。（ √ ） 二、名词解释题（每小题4分，共20分） 1、顾客让渡价值 消费者总价值是指消费者购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、?? 服务价值、人员价值和形象价值等。?消费者总价值减消费者总成本，差额越大，消费者?越满意；差额越小消费者越不满意。消费者让渡价值??=?消费者总价值?－?消费者总成本 2、促销组合 也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销等? 有目的、有计划地组织在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。 3、品牌 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。对于一个公司或者企业来说，打造良好的品牌是非常重要的。从大坛变为小坛，再变为铝箔小袋包装，每一次换新的包装都让榨菜的身价翻倍，课件包装的作用之巨大。包装是指将产品盛装于某种容器或包装物之内，以便于运输、陈列、销售和消费。在现代经济生活中，产品的包装日臻重要，包装对产品的促销具有十分重要的意义，所以它是产品整体观念的重要组成部分。包装的功能概括为六个方面：1、保护功能，2、促进销售，3、传递信息，4、心理感应，5、形象意识，6、功能作用。该榨菜通过多次重新包装后获利不断增加正是由于包装的几个功能。如上述第二个，包装能够改变产品外观，更方便顾客的需要，同时它本身也是作为一种广告媒体。良好的包装设计能建立产品的形象识别体系，能充分显示出产品的特点，从而有效地树立形象并扩大销路。还有形象意识功能，良好的包装设计能建立产品的形象识别体系，能充分显示出产品的特点，从而有效地树立形象并扩大销路。 不同的购买动机有其不同的特征：1、求实购买动机，这种机的特征是“实惠”、“实用”。2、求新购买动机，以追求商品的新潮入时为主要特征3、求名购买动机，以追求名牌为主要特征。4、求优购买动机，以追求商品的质量优良为主要特征。5、求美购买动机 以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。6、求廉购买动机 以追求商品的价格低廉为主要特征。7、嗜好购买动机 以满足个人兴趣爱好或性趣为主要特征。8、攀比购买动机 以争强好胜、不甘居人后为主要特征。 战略是确定一个企业长远的发展目标，并指出实现这一目标的策略和途径。因此企业的市场营销战略就是企业在现在市场营销的观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略是企业管理和运营过程中不可或缺的一部分，必须与企业的宗旨和使命相吻合。企业实施营销战略，可有助于企业对国内市场有个总体的把握；对营销可能出现问题具有初步的解决方案；对于年初制定的营销目标进行分解；可有助于一步步实现企业营销目标；做到，清楚、准确、执行。1．内容概要。是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理当局迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。 　　 2．当前营销状况。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。　　 3．风险与机会。即对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。　　 4．目标。确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。企业管理者在分析市场营销活动现状和预测未来的机会与威胁的基础上必须对计划目标作出决策。主要应建立 两种目标，即财务目标和营销目标。 5．营销战略。计划的这一部分是概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。 　　 6．行动方案。即对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等等。 　　 7．营销预算。即开列一张实质性的预计损益表。　　 8．营销控制。为便于监督检查，典型的作法是将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级