2008-2014深圳万象城品牌调整及业态升级策略浅析.docVIP

2008-2014深圳万象城品牌调整及业态升级策略 核心提示：深圳万象城品牌调整近40个，其中一半是调整门店位置，而另一半则是淘汰引进一批新品牌。万象城业态升级主要集中在服装品牌、餐饮品牌，2014新亮相的品牌中餐饮品牌占了三分之一，童装与潮流服饰也占据近三分之一。 　　作为购物中心的龙头老大，深圳万象城2013年度以年营业额61亿荣登全国购物中心榜第三名，深圳榜第一。虽然有此骄人成绩，但万象城刻保持市场警觉，不断调整商场内品牌及业态组合以满足不断变化的消费需求。 　　深圳万象城品牌调整近40个，其中一半是调整门店位置，而另一半则是淘汰引进一批新品牌。万象城业态升级主要集中在服装品牌、餐饮品牌，2014新亮相的品牌中餐饮品牌占了三分之一，童装与潮流服饰也占据近三分之一。其中休闲运动服饰成为万象城淘汰的重点对象，而童装和餐饮则成为新招揽重点。服饰调整主要是1-3楼，而餐饮品牌则集中在4-5楼，其中五楼将近一半面积围挡进入调整状态。从业态来看，今年万象城清理出去的品牌主要是一些人气并不理想的服饰店和家居护理店，如sport100、BOSS Orange、玛花纤体等。 　　万象城品牌和业态调整，提升坪效和体验感是主因。万象城品牌和业态调整可归纳为以下两方面：一方面是出于增加整个购物中心业态丰富度的目的，这对于提升门店的坪效大有裨益；另一方面随着顾客的消费观升级，购物中心要努力打造场所体验感，因此一些绩效不好、又不能为商场带来新鲜感和客流的门店被调整出去是理所当然的事。 商业地产策划公司 　　一、万象城品牌调整总规律 　　1）品牌保持较高更替率——年均品牌调整率约15%，平均每3年品牌调整率约43% 　　从万象城品牌调整来看，年均品牌个数变动率约15%，年均品牌面积变动率约17.67%，平均每3年品牌个数变动率43%，面积变动率53 % ，万象城平均每三年几乎调整一半的品牌，不断为商场注入新鲜血液。2014年以来已调整了近40个品牌，其中一半是调整门店位置，而另一半则是淘汰制引进一批新品牌。 　　2）餐饮品牌是今年来万象城调整的重头戏，引进时尚元素较强和人气较高的特色品牌、普通大众餐饮和高端餐饮渐被清理出局 　　如一楼引进人气布丁“布歌东京”、起司蛋糕坊“徹思叔叔”，四楼则是首度引进书店业态-西西弗书店矢量咖啡，五楼则成为以“绿茶”、小山日本料理、茶木台式休闲餐厅、PIZZA EXPRESS、尚莲·越泰料理为代表的时尚餐饮品牌聚集地。 　　普通大众餐饮和高端餐饮渐被清理出局，如2013年万象城淘汰了面点王、味千拉面、意粉屋、泰满冠、新罗宝韩国料理等品牌，而引进了美心小品、一风堂、鼎泰丰等人气特色品牌。 　　3）“外奢内轻”万象城转型变奏曲 ，引进了一系列快时尚品牌及品牌集合店 　　2008-2014年，深圳万象城的目标消费群体已经随着社会经济的发展向下扩散，从传统意义上的富人及精英阶层扩散至包括新富阶层和“轻奢主义”消费者在内的庞大消费群。随着目标消费群体的变化，目前深圳万象城正在往“外奢内轻”的方向转型，期望通过增加购物中心不同层次业态，吸引更多的年轻、追求潮流的消费者。 　　跟随购物中心引进“快时尚”品牌及品牌集合店的大流，万象城也引入了一系列价格相对亲民、品牌性较好的快时尚品牌及品牌集合店，如HM、优衣库、NOVO和LB。 　　4）钟表/珠宝/饰品业态品牌调整较大，品牌档次提高明显 　　2008-2014年该业态的品牌档次显著提高。如谢瑞麟、周生生属香港五大珠宝品牌，知名性明显较GOLAY、DESIGNER等高，产品单价适中，聚集人流，适合置于B1层这类人流量大地方；而L1层引入的则大多为HERMES、Cartier之类的国际品牌，品牌档次远高于原有的SWAROVSKI。 　　撤出品牌：眼镜88、十一德翡翠馆、琦凡、GOLAY、ANUBIS、DESIGNER、SWAROVSKI、ALEXANDRE、ARTINI等。入驻品牌：HERMES 、沛纳海、Cartier 、folli follie、Berguet、BVLGARI、Vacheron constantun、谢瑞麟、英皇珠宝、吉盟珠宝、亨吉利名表中心、周生生、PRESIDENT等。 　　5）同时满足商场形象及目标客户群需求的品牌才具有生命力 　　多次品牌调整中能留存下来的品牌，基本具备两大特性：一是品牌档次高(知名度、美誉度高)，符合万象城整体形象；二是品牌的社会认同度高(能提供定制化、个性化服务），顺应新兴消费群体的偏好，有广泛的社会影响力。由于中国奢侈品消费市场仍未成熟，万象城的目标客户群的消费动机仍以“炫耀”、“面子消费”为主。 　　以Gucci为例，Gucci以其广泛的社会认同度及高商品单价体