市场营销学第十七章.pptVIP

第十七章 服务市场营销 本章重点 1、服务的分类与特征 2、服务市场营销要素 3、服务市场细分与定位 4、服务质量管理 5、服务的有形展示 第一节 服务营销概述 一、服务的分类与特征 （一）什么是服务 （二）服务的分类 可从五个角度对服务进行分类 1、根据服务活动的本质划分服务类型 2、根据服务机构与顾客之间的关系划分服务类型 3、根据选择服务方式的自由度以及服务对顾客需求的满足程度划分服务类型 4、根据服务供应与需求的关系划分服务类型 5、根据服务推广的方法划分服务类型 （三）服务的特征 1、无形性，也称不可触知性 2、同步性，也称不可分割性 3、异质性，也称可变性 4、易逝性，也称不可贮存性或短暂性 二、服务市场营销要素 （一）产品 （二）分销 （三）定价 （四）促销 （五）人员 （六）有形展示 （七）流程 三、服务市场细分与定位 （一）服务市场细分 （二）目标市场选择 （三）市场定位 第二节 服务质量管理 一、服务质量的内涵和测定 （一）服务质量的内涵 （二）服务质量的评价标准 1、感知性 2、可靠性 3、适应性 4、保证性 5、移情性 （三）服务质量测量模型 二、提高服务质量策略 （一）标准跟进 1、策略 2、经营 3、管理 （二）蓝图技巧 又称服务过程分析。主要步骤： 1、将服务的各项内容绘入服务作业流程图 2、找出容易导致服务失误的接触点 3、建立体现企业服务质量水平的执行标准和规范 4、找出顾客能看得见的作为企业与顾客的服务接触点的服务展示 三、服务质量与顾客服务 （一）顾客服务与顾客期望 （二）管理顾客期望 1、确保承诺的实现性 2、重视服务的可靠性 3、坚持沟通的经常性 （三）超出顾客期望 1、进行优质服务传送 2、加强重现服务 第三节 服务的有形展示 一、有形展示的类型 （一）实体环境 1、周围因素 2、设计因素 3、社会因素 （二）信息沟通 1、服务有形化 2、信息有形化 （三）价格 二、有形展示的作用 1、帮助顾客感受到服务所能带来的利益 2、引导顾客对服务产生合理的期望 3、影响顾客对服务产品的第一印象 4、促使顾客对优质服务做出客观评价 5、引导顾客识别和改变服务形象 6、协助服务企业培训服务员工 三、有形展示的管理 四、服务环境的设计 （一）环境的特点 （二）理想环境的创造 第四节 服务定价、分销和促销 一、服务定价 （一）客观定价法 （二）主观定价法 （三）利润导向定价法 （四）成本导向定价法 （五）竞争导向定价法 （六）需求导向定价法 二、 服务分销 （一）位置 （二）渠道 1、直销 2、经由中介机构销售 1、代理人 2、经纪人 3、经销商 4、代销商 5、特许经营 三、服务促销 （一）广告 1、传递服务信息；2、强调服务利益； 3、承诺必须兑现；4、提供有形线索； 5、消除购后顾虑。 （二）人员推销 1、推销人员素质高 2、发展与顾客的个人关系 3、采取专业化导向 4、推销多项服务 （三）公共关系 1、媒介宣传 2、企业宣传资料 3、欢迎顾客参观 4、密切社团关系 * * 口头传递 管理者认知的 顾客期望 认知转变为服务 质量规范 服务传递过程 认知服务 预期服务 与顾客的 外部沟通 个人需求 过去感受 差距5 差距4 差距2 差距3 差距1 服务质量差距分析模式 *