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营销专题课程论文题 目 学 院 专 业 姓 名 指导教师 二〇一 年 月水平营销浅析雷立亮（甘肃农业大学经济管理学院市场营销专业，甘肃 兰州，730070）摘要：随着营销活动的不断扩展，市场细分、目标市场及定位等的应用越来越纯熟，但是纵向营销的弊端也逐渐显现出来，在这种市场情形下，水平营销作为一种新型的营销理念越来越受到业内人士的关注，其营销策略已经成为消费者的深层需求，也是企业建立差异化优势、提高市场竞争力的有力手段。关键词：水平营销、纵向营销、营销策略、洗化用品品牌The level of marketing analysesLEI li-liang（Major in marketing in the College of Economic management of Gansu Agriculture University，Gansu Lanzhou，730070）Abstract:With?the continuous expansion of?marketing?activities,?the application more andmarket segmentation,?target market and positioning?the?more?skilled,?but thedisadvantages of?vertical marketing?has gradually emerged,?in such market circumstances,?the level of marketing?as a newmarketing?concept?has attracted more and more?attention in the industry,?its marketing strategy?has become thedeep?needs of consumers.?Differential advantage,?a powerful means of improving the?market competitiveness of?the?enterprise is also?established.Key words:The level of marketing Vertical marketing The marketing strategy Cleaning supplies brand一、前言?????　　横向思维是一种很有效的创新思维方式，由英国剑桥大学的教授爱德华·德·博诺（Edward?de?Bono）博士于1967年提出，但一直停留在思维层面，没有形成一套企业创新的实际操作方法而普及开来。美国西北大学的菲利普·科特勒（Philip?Kotler）教授创造性地将横向思维应用于市场营销学领域，于2003年正式推出其最新营销理念——水平营销，为企业的产品创新指出了一条新的道路。?????　　在市场竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬与无奈，部分企业的盈利能力越来越弱。一方面，传统的促销组合策略已经越来越难以有效激发消费者的消费需求；另一方面，差异化的竞争难度增加而价格战、成本战等恶性竞争愈演愈烈，已经将企业竞争推向了尴尬的境地，企业的有机增长已经越来越困难。进入买方市场后市场竞争的加剧和又一轮的产能过剩已经将企业推向了微利时代。那么，陷于新的营销困境和严重买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展呢？水平营销为企业指明了新的方向。?????二、水平营销出现和发展的机遇营销概念首先从20世纪五六十年代开始出现，经过六十年左右的发展，已经形成了基本固定的营销流程和框架模型。首先，分析企业内外部环境，确定竞争的优势和劣势、机遇和威胁，然后进行市场细分，确定目标市场，进而进行定位，运用营销组合策略指导具体的营销活动。这种在某一特定市场内部进行的调整性创新活动，我们称之为纵向营销。它运用序列和逻辑的思维过程，通过市场细分和定位策略使市场多元化，从宏观过渡到微观。（科特勒《水平营销》）这种纵向营销指导企业根据自身的优势选择合适的细分市场、服务恰当的目标人群，在细分市场取得竞争优势，从而避开行业巨头的竞争压力扩展市场，同时也使得消费者得到了更加有针对性的产品和服务，提高了消费者满意度。这种模型化的营销方式降低了企业开发新产品的成本，可以更快的得到投资回报。但是，如今的现状却是：运用纵向营销方式开发出来的新产品越来越难以获得成功。这是因为今天的营销已不同于上世纪六七十年代的营销。今天市场上的产品已经几乎能满足消费者的任何需求。基本的营销策略，如市场细分、定位等，作为能将竞争优势转化为商业机遇和新产品的机制，开始日渐暴露出它的不足。弊端主要表现为以下