房地产项目定位做法总结..docVIP

房地产项目定位做法总结 2011年3月做的房地产发展趋势预判 宏观市场研究长势可判，短势看水平，不管怎么说，明确时机是很难的，但是绝对是必要的。因为对市场的预判只要比对手提前一点点，所获得的收益或者避免的损失都是不可估量的。并且通过对宏观市场长期的把握可以对项目的走势有个相对明朗的指导方向。 2、中观定发展： 中观市场研究其实是研究项目所在的区域或者小城市的房地产发展，因为区域的发展决定项目周期内项目的发展历程，同样决定项目的定位起点和发展历程。 研究时的原则是：大城看板块、小城看城市。 例：05年对天津某区域户型、单价和总价的三个发展时期的预测。 通过对中观市场的研究能够比较清晰的认识项目发展的脉络，能够根据项目所设目标，接近明确项目启动时的项目起点。 3、微观定排位： 微观市场的研究就项目定位而言是最重要的部分，因为它决定项目定位的起点和目标。一般操作过程是这样的： 第一步：通过定位地段比其他地段，通过定位地段比其他项目，首先确定定位地段名次，这其实是在明确项目的硬性档次水平。 第二步：根据对当下市场产品的研究，找到可以产生溢价的产品空白点、薄弱点、产品突破点，根据综合对比确定项目可达的档次和价格。这其实是不考虑项目开发商实力的提升硬性档次一个设想。 第三步：认真衡量项目开发商的水平，是否具备对档次突破的能力，如果具备即形成了阶段性的项目档次和实现价格。 第四步：项目有了档次和实现价格的设想，能够简单描述产品形态后，就应该寻找项目的目标客户进行访谈验证。 第五步：校验起点定位与目标的合理性，对照目标对起点定位适度微调。至此项目起点档次定位完成。 几步几步只是为了描述的需要，实际操作中当然是有穿插有并行。 （二）特殊情况下的项目档次和实现价格定位： 第一种：目标定位 是开发商以我为主的一种定位方式，或者因为喜好或者因为超强的成本能力或者过高的土地成本或者是因为超强的产品塑造能力，开发商跳出市场根据自身特点给出的项目档次和实现价格。 这种情况下是正常定位的逆操作。 第二种：小城市项目定位 因为小城市人口基数少，有收入结构的不连续性，并且市场小开发商良莠不齐。所以小城市的项目定位操作空间更大，小城市市场与成熟大城市市场的区别就在于对高端产品量的控制。 经验总结：高档看品质、中档看定位、低档看成本。 以我为主的定位也是有上限的，即使可以突破板块的限制，但是突破城市的上限是需要有非常强有力的地段、产品做配合的，即便如此个人感觉也不宜超过城市价格上限的20%。 以上是对项目档次和实现价格定位的总结。 项目大业态定位 所谓的大业态这里说的是：商业、办公物业和居住物业。大业态定位简单说是一个测算问题，其核心是定量。是根据地段属性判断业态价值的基础上，在强规限定的条件下，市场承受许可的情况下，通过计算和比较各业态新增加面积的单方利润临界值来确定各种业态量的一个过程。 （一）不需考虑市场容量的商业定量： 地上部分：因为商业利润通常会高于其他业态，但是随着面积的增加，会出现：第一、已经达到强规上限要求；第二、随着面积的增加，再增加部分的单方利润开始下降，会逐渐下降到折减销售困难造成的财务损失接近单方利润第二高的业态水平。当这两种情况出现时，商业量就已经可以确定了。 例：带底商的写字楼，当商业层数增加时，商业利润会递减，当同一楼层作为商业和作为写字楼利润相近时，就可以根据商业和写字楼的销售难易程度确定商业体量了。 地下部分：地下商业也有着比较大的价值，尤其是繁华地段，所以应尽量加以利用。以边际效应为零利润最大为原则考虑。 （二）需要考虑市场容量的商业定量： 需考虑的点：商圈人均商业面积；商圈单位面积的年销售额；运营商经营能力。人均商业面积我用的标准是1.2平米/人，超过此数值我判断结论为商业过剩。年销售额我用的标准是项目商业价格×6%×4与商圈单位面积的年销售额比较，如果标准高于商圈年销售额20%我判断商业过剩。不同运营商会考虑不同的适合自己经营的面积规模。 例：某市商业区地块定位简化版 1. 整体定位。 因项目有“顶级地段+商业、商务、居住用途”的特性，所以市场定位为：顶级城市综合体。 2. 不同物业类型的选择、配比及定位。 (一) 项目的限制条件： 项目细分可分为裸露开放的商业、商务部分和隐私封闭的居住部分。简化项目的地块情况及规划设计条件有：项目占地2.5万平米；覆盖率小于等于45％；住宅10万平米＋商业、商务5万平米。区域目前有商业价值大于居住价值大于商务用途的特性。 (二) 项目不同物业类型的选择和配比。 1) 项目的商业部分： 因为区域市场存在