第五章 组织市场及其购买行为.pptVIP

本章要求 什么是组织（业务）市场，它与消费者市场有什么区别？ 组织购买者面临的是什么购买形势？ 谁参与业务购买过程？ 在组织采购中的主要影响是什么？ 业务购买者如何作出他们的采购决策？ 机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？ 组织购买是什么？ 生产购买者与消费者购买行为差异 二、影响生产者市场的因素 1.购买者数量 企业的数量 企业的规模 企业的经营管理水平 2.购买能力 从宏观方面看，国家的经济状况和经济实力 从微观方面看，企业的财务状况盈利能力 3.购买动机 国家的方针政策（产业政策、经济政策）、经济的发展速度与发展水平 企业的生产发展情况、更新改造、扩大生产规模 1、环境因素 业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。 业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。 2、组织因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。 业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向： 采购部门升格 集中采购 小项目权力下放 长期合同 采购绩效评价和买方专业的发展 3、人际因素 4、个人因素（1） 4、个人因素（2） 国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。 一些社会与业务的礼节规则： 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。 个人因素（3） 英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。 案例　日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。 新购 新顾客买新产品 买方： 风险比较大 参与购买决策的人比较多 多方收集有关的信息资料 卖方： 是最佳的机会与挑战 尽可能为买方提供信息和帮助 修正重购 新顾客买新产品 买方： 风险比较大 参与购买决策的人比较多 多方收集有关的信息资料 卖方： 是最佳的机会与挑战 尽可能为买方提供信息和帮助 直接重购 老顾客买老产品 买方： 根据过去购买后的满意程度，按照“供应商名单”选择供应商 卖方： 名单内的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，以保持客户。 名单外的供应商会提供一些优惠条件，设法先获少量订单，然后逐步扩大其“采购份额” ***系统采购 许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。 ***系统销售 销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。 系统销售有不同的形式： 供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。 供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。 系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。 五、购买决策的参与者 采购中心 采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色： 发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。 使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先