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第一章 市场营销概述 学习目标： 1、掌握市场营销的含义 2、了解市场营销学的产生和发展 3、了解市场营销观念的发展趋势 第一节市场营销的概念 导入： 有很多因素会使一家企业成功，但成功企业共同点都是强调以顾客为中心，并极为重视市场营销。今天我们就来学习什么是市场营销。 什么是市场 市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济形式。由于社会的分工，不同生产者分别从事不同的产品的生产，并为满足自己及他人的需要而相互交换产品，从而使他们各自的产品互相变成商品，出现了商品的供与求，产生了相互交换作为商品的劳动产品市场。 从市场营销学角度来看，市场是由人口、购买力和购买欲望3方面组成的额，即市场=人口+购买力+购买欲望。 一、市场营销的含义 美国市场营销协会定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流通到消费者或用户所进行的一切企业活动。（狭义的定义） 菲利普.科特勒定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他们进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 1、市场营销的最终目标是“满足现实的或潜在的需求。” 2、“交换”是市场营销的核心。 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程经营管理的水平。 与市场营销核心相关的核心概念 至理名言：现有工厂后有市场叫推销；现有市场后有工厂叫营销。 ——张瑞敏 二、市场营销相关的核心概念 如果饥饿，你会想到吃东西吗？ 如果选择，你喜欢吃什么东西？ 你愿意花钱购买你想吃的东西吗？ 1、需要：消费者某种没有满足的心理或生理状态。 2、欲望：指向某种具体物品的需要。 3、需求：有支付能力的欲望。 4、产品：能满足人需要和欲望的任何东西。 5、效用：指产品满足人们欲望的能力，实际上一个人的自我心理感受，它来自主观评价。 6、交换：指提供某种东西作为回报，从交换对象处取得所需之物的行为。 7、交易：交换过程中，双方达成协议进行价值交换的阶段，是交换的度量单位。 8、价值：顾客所得到的与所付出之比。 案例分享 经营的是品质 销售的是信誉 希努尔男装_标清.mp4 第二节市场营销学的产生和发展 市场营销学作为一门专门的学科，诞生于20世纪初的美国，根据其研究对象和内容变化情况，可将市场营销学发展分为以下几个阶段： 第三节市场营销观念 一、市场营销观念的演变 1、市场营销观念：是指企业从事市场营销活动的基本指导思想，是一种经营观、市场观。它指导着企业一系列的市场营销活动。一定社会经济发展的产物，是随着商品经济发展和市场营销环境变化而不断演变和发展。 市场营销观念的演变 新旧营销观念对照表 二、市场营销观念的新发展 （一）顾客满意营销观念 （二）绿色营销观念 本章小结 本章对市场营销、市场营销观念作了概要介绍，市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他们进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。市场营销的5个发展阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 作业： 一、名词解释 市场营销 市场营销观念 * * 市场 交易与交换 需求、欲望、需要 产品 效用与价值 市场营销学理论体系成熟，更接近务实的应用学科，研究和应用日趋广泛，受世界各界的重视 市场营销学与各门学科紧密结合 各门学科在市场上被广泛应用，社会经济达到一个更高的层次 20世纪70年代至今 成熟阶段 流通范围扩展，从推销以满足生产者要求转变到研究满足消费者的需求 产生了以消费者为中心的新的市场营销概念 经济的空前繁荣，市场需求的剧增 第二次世界大战后到20世纪60年代末期 发展阶段 理论体系初步创立，内容逐步扩大，全世界广泛传播 美国市场营销学会的成立 世界性的经济危机 1931年至第二次世界大战爆发 形成阶段 研究理论肤浅、为资产阶级传统的经济学原理、没有引起企业的重视没有产生社会影响 赫杰特齐编写的第一本市场营销学的教科书 生产迅速发展经济增长很快 19世纪末至20世纪30年代 创立阶段 特征 发展的标志 社会经济背景 时间 阶段 符合消费者、企业、社会三者利益的产品我们才经营 企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益 5、社会营销观念（70年代） 生产我们能卖出去的产品 以市场需要为中心组织企业的营销活动 4、市场营销观念（50年代） 我们卖什么就设法让他们买什么 市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作，以诱导消费者购买产品 3、推销观念（30年代） 有什么产品，就卖什么产品 是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销 2、产品观念（20世纪初） 我们能生产什么，就卖什么 是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动 1、生产观