《市场营销复习资料.docxVIP

第一章1.1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。2. 市场营销学研究的对象是企业的市场营销实践活动。3. 生产观念是最早的营销思想。4. 第二章1. 微观环境的定义：包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素—公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。2.公众的定义：公众是指对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的利益关系或影响的任何群体。3.行业环境分析：波特五力模型4. 市场营销微观环境公司内部：1）SW分析 2）价值链分析企业内部：具体分析（价值链）联合分析（sw分析）企业外部：ＰＥＳＴ法、五力分析、OT分析、5.宏观环境分析（1）人口统计环境：根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量所进行的人口研究。（2）经济环境：由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。（3）自然环境：营销人员所需投入的自然资源或是受到营销活动影响的自然资源（4）技术环境（5）政治环境：包括法律、政府机构和压力团体，在一个确定的社会中，它们影响和制约着各类组织和个人。（6）文化环境：人们对自己的、他人的、组织的、社会的、自然的、宇宙的看法。6.7. 对企业所面临的威胁，有三种可以选择的对策： (1)反对策略即试图限制或扭转不利因素发展，如通过各种方式促使政府以某种法令或达成某种协议或限定某项政策来改变环境威胁，如西方国家烟草公司可以疏通议员也可以通过一个法令，允许人们在一定场所随意吸烟。 (2)减轻策略即通过企业改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。如原材料上涨时，企业扩大销售，以减轻成本上升的威胁。 (3)转移策略即将产品转移到其他市场，或转移到某盈利更多的品行业，实行多角化经营，如电视机在城市销售不旺可将市场转移到农村，某烟草公司适当减少香烟业务，增加食品和饮料 8. 企业环境综合分析SWOT法分析步骤： ⑴ 列出关键内部优势、弱势与外部机会、威胁。 ⑵ 分别匹配，把作为结果的SO、ST、WO、WT战略填入格中。 ⑶ 四种备选战略是可行的备选战略，而不是最佳战略，并不是所有 SWOT矩阵中得出的战略都要被实施。第三章1.消费者购买行为购买行为类型（一）复杂的购买行为 当消费者参与购买程度较高，并且觉察到品牌间的显著差异时，他们进行的是复杂的购买行为。当产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险并且有很高的自我表现作用时，消费者参与购买程度一般较高，尤其是在消费者对此类产品不大熟悉时。（二）寻求平衡的购买行为当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为寻求平衡的购买行为。（三）习惯性购买行为许多产品的购买是在消费者参与程度不高，同时品牌间差异也不大的情况下完成的，我们称之为习惯性购买行为。（四）寻求变化的购买行为特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。2. 组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可以分为三种类型：（1）产业市场（2）中间商市场（3）政府市场3.产业市场购买行为模型4. 产业购买行为（一）购买情况的主要类型1）直接重购：购买者只需要重复订货而不用做任何修订。2）调整重购：购买者期望修改产品的规格、价格、条款或是供应商。3）新购：第一次购买某种产品或服务。（二）产业购买过程中的参与者购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心。1）使用者：使用者是未来使用产品或服务的组织成员。在许多情况下，使用者提出购买，帮助界定产品规格。2）影响者：影响者经常帮助界定产品规格，也提供评估替代品的信息。技术人员是特别重要的影响者。3）购买者：购买者有正式的权力，去选择供应商和安排购买事项。购买者可以帮助明确产品的规格，但主要作用是选择卖主和进行谈判。在较为复杂的采购谈判过程中，可能会有高层官员出席。4）决策者：决策者拥有正式或非正式选择或批准最终供应商的权力。在常规购买中，购买者常常就是决策者，或者至少是批准人。5）门禁者：门禁者控制流向外界的信息。例如，采购员经常有权阻止推销人员会见使用者或决策者。其他门禁者包括技术人员，甚至是私人秘书。5. 影响产业购买的重要因素6. 产业购买过程1）确定产品性能 价值分析 V=F/C美国通用电气公司采购经理迈尔斯1947年发明 1954年美国国防部将其改为价值工程目的：耗费最少的资源，生产出获取的最大的功能，以提高经营效益。2）第四章 1.判断竞争者的市场反应类型（1）从容不迫者型竞争者：一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能是