《李秉萱讲师-产品与服务.docVIP

当今企业的竞争越来越大，胜算机会不大，但处处却都是危机。所以在这其中的种种复杂因素，首推就是如何处理产品与服务之间的矛盾。产品与服务应该是互相扶持，互相填补不足；以达到产生企业核心竞争力的综合性策略，永续经营为目标，把企业推向世界市场之中，以求更大的发展空间。在企业无国界，产品全球化的浪涛中，从来不是强大的企业战胜市场，而是企业不断调整自己，适应市场变化，快速反应市场需求，成功占领市场为基准，这才是企业生存之道。 以下讲义分成两个部分： 先从一般产品开始，而后进入服务业，最后才将两者拼在一起共同讨论，产生企业核心竞争力，为企业开展更广阔的生存空间。 产品策略与管理 (设计品牌；新产品开发与生命周期) 何谓产品 产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购买，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物，也包括无形的事物，即是服务性行业。 核心、实体、与引申产品 核心产品（Core product） 在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的欲满足而未被满足的真正需要。 实体产品（Tangible product） 五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。〔服务也可具此五种特征〕 引申产品（Augmented product） 实体产品外的服务与利益。 卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。〔银行业：存款、汇款、贷款、理财、投资、信托，上市〕 不论产品有多相似，它都不必是一般商品。每一种产品和服务都能差异化。新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋于产品的包装，服务，广告，顾客咨询，融资，运送，仓储，及其它消费者注重的项目上。真正的挑战在于界定顾客未被满足而且愿意多付钱来满足的需要。 产品层级 可由人类基本需要延伸至特定的产品项目。 需要集（Need family） 导至产品集出现的核心需要，如安全需要。 产品集（Product family） 所有能满足核心需要的产品种类的集合。 产品类（Product class） 产品集中某一群具有相似功能的产品。 产品线（Product lines） 产品类中某一群高度相关的产品。 产品型（Product type） 产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合。 品牌（Brand） 与产品线中一种或多种产品项目有关的名称，可用以指明产品的特性。 产品项目（Item） 在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种项目亦称库存单位。 (Stock Keeping Unit) SKU 产品分类 耐久财（Durable goods） 购买后可重复多次使用的实体产品。通常耐久财以人员推销较有效，较需要服务，利润较高，要提供较多的卖方保证。 非耐久财（Nondurable goods） 只用一次或数次的实体产品。此类产品具经常购买和快速消耗的特性。营销决策是建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。 营销方法：鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频率；废料重新利用。 服务（Services） 可提供消费者的一种活动，利益或满足。服务是无形，不可分离与易消失的，所以，应注意品质管理，信誉与环境的适应能力。有全自动机器服务；人员操作机械服务；人力劳务，技术专业服务。 消费品分类 便利品（Convenience goods） 消费者购买次数多，不刻意去比较，能立即决定购买的产品。 选购品（Shopping goods） 消费者在选购过程中，会刻意比较适用性，价格，品质，风格，形式的产品。 特殊品（Specialty goods） 具特殊性或品牌知名度高，某一群消费者愿付出更多努力或代价获得的产品。 未觅求商品（Unsought goods） 消费者不知道，或知道了也不会考虑买的产品。 工业品分类 材料及零件（Material parts） 原料；价格后物料与零件。 资本财（Capitalitem） 主要设备及附属设备。 附属品及服务（Supplies services） 附属用品分操作用（铅笔）和维修用（扫帚）两种。 服务包括维修服务和商业咨询。 产品线决策 产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。 产品线分析 产品线销售额与利润 产品线中各产品的贡献比率〔销售额与利润比率〕 产品线市场分析 不同规格的产品分配及配合市场需要的安排。 产品线长度 产品线伸延决策 向下延伸〔从高价位产品开始，发展低价位产品〕 向上延伸〔从低利润产品开始，发展高利润产品〕 双向延伸〔从中间开始，向高低价位产品发展〕 产品线填补决策 利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，填补的理由可如下： 赚取利润 平息经销商对产品线不足的抱怨。行成完整