试论打造中国农业高档品牌的传播对策精选.doc

试论打造中国农业高档品牌的传播策略 张馨智 张建华 (上海商学院东方财富传媒与管理学院，上海，201400) 摘要：虽然有机食品、绿色食品、转基因食品等已成为农业市场新产品的代名词，但至今中国的农产品高档品牌始终没有突破重围。因此，利用日益兴起的优质、无公害、绿色、有机等农产品消费理念的优势塑造中国高档农业品牌十分必要。本文从传播学的角度，分析了中国农产品在品牌塑造、营销手段以及消费者研究等方面存在的问题，提出了塑造产品传奇故事产品包装高端农产品开发多样化个性化需求截至2009年底，全国认证无公害农产品已达到4.9万个，认定无公害农产品产地已超过5.1万个；认定的种植业产地面积6.7亿亩，占全国耕地面积35%左右。全国有效使用绿色食品标志企业6000家，获证产品1.57万多个，产地监测面积为2.5亿亩，农作物种植面积1.7亿多亩。经农业系统认证的有机生产基地（企业）1000余家，产品接近5000个，实物总量210多万吨，生产面积4200多万亩。已获国家农产品地理标志登记保护的产品211个。高端特色农业虽然发展很快，质量、，已成长为的高端特色品牌产业，但目前发展高端特色农业存在的主要问题是：当地资金方面的制约，多数企业和村庄对农产品宣传力度。由于农产品包装落后、已获得认证的绿色食品，高端市场占有率低。商标可以注册保护，而品牌不可以注册保护。品牌的保护只能通过注册商标、申请知识产权保护等间接有限度当拥有品牌的企业破产时，商标仍然可以有效。品牌是在商标的基础上建立起来的，随着贴有商标标识的流通范围的扩大，商标知名度美誉度忠诚度的提高，商品市场占有率的提高和影响的扩大，逐渐形成品牌，所以品牌的范围，远远大于商标。国家质检总局网站2012年2月进境不合格食品、化妆品信息。其中，永和黑豆浆因被检出转基因成分(NOS、CaMV36S)上质量黑榜。“逗(豆)你玩”、“算(蒜)你狠”、“将(姜)你军”“唐(糖)高宗”农产品价格波动，一方面对农民收入和农民积极性产生直接影响，另一方面又关乎到百姓的日常生活和切身利益。媒体适度客观报道，反映民意，有助于人们正确认识农产品价格波动，促进农产品价格合理水平的形成。据调查显示，在我国城市的各大超市中，绿色农产品是普通农产品价格的一倍以上，有机农产品是普通农产品的三倍以上，高高在上的价格令很多消费者望而却步。如果普通农产品的销量是100%，那么有机农产品的销量不会超过5%。农产品是必需品，真正的高端农产品不应该是奢侈品，而应该是中产阶级，在等有一定消费能力的人都愿意的农产品。生产成本高，渠道少，必然价格高，导致消费人群少，企业利润低为了追求利润高价，这样的必定是恶性循环绿色农产品比普通农产品高20%，有机农产品只能比普通农产品高50%，这样才是的。降低，增加销量，这才是我国高端农产品主要发展方向。塑造产品传奇故事产品包装翁向东《本土品牌战略》核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。对许多的农产品来说，背后都有一段传奇故事作为其实不仅仅在销售农产品本身，是在推广一种文化、一种理念、一种生活方式。市场营销：初级营销做产品，中级营销做品牌，高级营销做文化，超级营销做宗教高收入、高、高品位的消费者营造一种氛围和体验。，日本人虽然对商品包装十分讲究，但却不追求奢华，更不会出现外包装成本高于商品价值的问题。讲究主要体现在包装盒的装潢设计以及包装纸的图案、色彩搭配等方面，充分突出视觉效果，形成强烈的视觉冲击，让消费者觉得包装非常考究。这在无形中提高了商品的品位，也提高了该商品在人们心目中的价值。 图1、高档农产品品牌识别的调整原则 2．打造高端农产品，采用传统的传播模式，对农产品企业来说，比较有效的手段通过事件营销、新闻营销、公关营销打开市场农夫山泉千岛湖有机鱼头，通过新闻发布会宣传产品，高档酒店和水产商人3年的销售产量不断攀升。因此农产品企业现在越来越多公司开始重视互联网，微博营销。研究证明，微博平台上的良性互动、口碑传播、剧场效应等对微博使用者的品牌态度改变、消费意愿产生等都能够产生效应。因此，要重视微博传播这种特殊的、虚拟的媒介力量。微博营销是手段，决定性因素利用打造农业品牌，更关注诚信线上线下的沟通渠道和物流、资金渠道全部畅通 图2、企业微博运营模式 3. 开发多样化个性化需求农产品含有许多营养成分和生物活性缺少市场和消费群的，造成了。其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家对农产品有着更、个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，才能获得更高的收益。美国向中国出口的农产品从2001年不到19亿美元