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第三章 公共关系传播与实施 “言语仅仅是言语，如果没有信念、行动和政策作支撑，它们就可能是纯粹的装饰品。” 学习要点 了解 战略思维下的行动构成 战略思维下的传播构成 掌握 公关项目的实施原则 公关预算的编制 甘特图的制作 综合应用： 完成公关项目的实施计划制订 战略的行动构成 1灵敏与负责任地采取行动： 如果现有的某些政策或措施出了问题，仅仅靠传播是无法解决的。公共关系负责通过调研来发现问题，但解决问题的办法还是在于消除问题的原始根源。 案例：州立大学招生 问题：州立大学招生时有困难，经过调查发现有这样的传言“别到州立大学去，新生在那里根本排不上课。”的确，新生在注册课程方面处于最劣势的地位。 解决办法：无法仅靠公关传播，而是这所大学要给予新生以注册课程的优先权之后，新生的数量才能显著增加。 战略的行动构成 2行动与传播的协调： 一个公共关系策划方案如果没有做到传播与行动的高度协调，是不可能取得成功的。 案例：强生公司的泰诺胶囊投毒事件 信息策略：集中努力搜集事实。同药物管理局充分合作。向询问者保证公司解决这起神秘事件以及确保产品纯度的决心。 行动策略：回收所有的泰诺胶囊。与芝加哥警局、联邦调查局建立联络。停止生产泰诺胶囊并且撤回广告。 战略的传播构成 1建构信息： 为了传播活动而建构信息内容的第一原则是密切了解组织的地位和问题形势。第二原则是了解目标公众的需要、利益和关注点。 然而，要想形成一套百试不爽的构建信息内容的规划，是不可能的。有效的传播必须依情况、时机、地点和受众而设计，这意味着精心选择媒介和技巧。 所有的公共关系问题，都要求通过传播，使目标的受众以及彼此的观点靠得更近。 战略的传播构成 1建构信息： 能够减少传播者的立场与受众的态度之间的差异的传播技巧： （1）选用与受众立场最一致的媒介 （2）选用一个在传播主题上对于受众来说享有很高可信度的传播来源 （3）减少传播者与受众之间立场的差别 （4）确立传播者立场的主流地位，界定受众中的大多数。 （5）修改信息的传播方式，使之适合组织的需要。 战略的传播构成 1建构信息： 公关人员在建构的信息应该具备： （1）新闻价值：影响力、接近性、及时性、显著性、新奇性、冲突性 （2）通俗易懂：不复杂，无专业术语，易于把握 （3）立即行动：能够对受众的兴趣和关注作出反应，并使受众能够立即采取行动。 战略的传播构成 2符号： 符号为在很多受众中进行远距离、劝服型传播提供了一个戏剧性而直接的手段。 如：基督教的十字符号。英国君主制中的女王头像。代表公共健康慈善事业的红十字。代表保护森林远离火灾的烟熊。 各种组织越来越强调符号的作用，借以创造一种公共形象并且得到尽快的认可，或者赢得广泛的公众知名度和认同。 符号必须是独一无二的、与众不同的，并且要适合使用它的机构的特点。 战略的传播构成 公关传播中的七C理论 （1）信誉度：传播开始于一个充满信任的氛围，受众对信息发送者有充分的信任。 （2）来龙去脉：一个传播方案必须适应其环境的现实。有效的传播需要一个强有力支持的社会环境。 （3）内容：信息对于受众来说有意义，且与他们的价值体系相一致。 （4）清晰度：复杂的问题必须浓缩成各种主题、符号，使之简单易理解。 战略的传播构成 公关传播中的七C理论 （5）连续性：传播是一个没有止境的过程，重复、不断变换方式有助于加强认知和劝服的效果。 （6）渠道：传播中必须运用已经建立的，为受众所使用和推崇的信息传播渠道。 （7）受众的接受能力：当受众付出的努力最少时，那么传播效果会更佳。这涉及到易获得性、习惯、阅读与知识水平等。 战略的传播构成 案例：联通赞助可可西里科考队 事件：2005年9月，中国科学院科学家对可可西里地区进行了为期40天的大规模科学考察。 公关策划：中国联通以首席合作伙伴和“独家通信支持单位”身份，为本次科考提供价值2000万元的设备与资源，并培训14名高原通信工作人员，7人随队。 传播： 官网：sohu户外频道，联通主页，只有新闻稿。 央视：5套跟踪此活动时，曾提及联通赞助。 其它媒体：由新华社统一提供赞助新闻稿。 Key words:赞助，通信，2000万元。 讨论：在传播上有无问题？问题在哪里？ 公关项目的实施原则 公关项目的实施原则 信息调整原则---及时妥善应对突发事件 案例：乐无烟之代言人傅彪病逝事件 背景：2005年初，乐无烟上市，请明星傅彪担任代言人推广产品。产品上市公关策划案实施进行中，8月30日，傅彪病逝。 问题：9月是厨具行业销售旺季，代言人病逝让品牌推广方案无法继续。 方案调整：“纪念好人傅彪，关爱家人健康” 具体：“追忆好人傅彪”的报纸广告;傅彪经典影片的碟片作为赠送礼物