第六章产品策略材料.ppt

* * 保时捷（PORSCHE）（德国）创始人费迪南德．保时捷 采用斯图加特市（公司所在市）的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野　名车品牌大观［２］ * * 大众 VW.德国 大众汽车公司，德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品 必胜－必胜－必胜。 ?营销视野　名车品牌大观［３］ * * “沃尔沃”，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野　名车品牌大观［４］ * * 别克 Buick 美国 图中那三颗颜色不同并依次排列在不同高度位置上的子弹，给人一种积极进取、不断攀登的感觉；它表示别克采用顶级技术，刃刃见锋；也表示培养出的人才个个游刃有余，是无坚不摧、勇于登峰的勇士。 ?营销视野　名车品牌大观［５］ * * 法拉利（Ferrari S.p.A）是一家意大利汽车生产商，1929年由恩佐·法拉利（世界赛车冠军）创办。早期的法拉利赞助赛车手及生产赛车，1946年独立生产汽车，其后变成今日的规模，现在由菲亚特克莱斯勒汽车集团拥有，总部设于意大利蒙地拿（Modena）附近的马拉内罗（Maranello）。法拉利汽车大部分采用手工制造，因而产量很低，是世界上最闻名的赛车和运动跑车的生产厂家 。他设计的F1型赛车，在世界性大赛上共获得100多次胜利，至今尚没有哪一种赛车能够打破这项纪录。 法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为工厂所在地金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。 ?营销视野　名车品牌大观［７］ 早期的法拉利汽车，都是由创始人恩佐·法拉利设计。他以一个赛车运动员和艺术家的双重身份设计汽车，因而他的作品既有强烈的动感，艳丽的色彩，同时又把在驾驶室的每一部件都能设计得天衣无缝，让驾驶员操作起来得心应手。 这位被誉为“赛车之父”的意大利人，嗜车如命的血液从小就在他的身上沸腾。他13岁时就开始了自己单独驾车的历史。他当年驾驶着阿尔法·罗密欧（Alfa Romeo）驰骋赛场，屡获胜利，被队友们誉为赛车队的“骑士”。他统率的以自己名字命名的“法拉利赛车队”，先后在方程式赛车、24小时跑车耐力赛、米勒·米格特大奖赛等各种大赛中出尽了风头，参加了39场大奖赛，获得了11场冠军。他由参加赛车到组建赛车俱乐部，最后终于创建了自己的汽车公司。 法拉利的赛车主要以红色为主，因而有人称它为红色的跃马或红魔法拉利。法拉利车队，是世界赛场上最知名的车队，长期称雄各种汽车赛。 * * * * 丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心，还象征着丰田公司立足于顾客，对顾客的保证，象征着用户的心和汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感，同时喻示着丰田的高超技术和革新潜力 ?营销视野　名车品牌大观［８］ 丰田 * * 误区1 “品牌就是商标” 品牌误区2 “做品牌就是做CIS” 品牌误区3 “几年内打造成国际名牌”——品牌短视症 品牌误区4 名牌必须高档的商品 品牌误区5 名牌就可以一劳永逸了 品牌误区6 品牌过度延伸 品牌误区7 品牌形象朝令夕改 ＰS:品牌误区 * * 本章结构提示 产品 整体产品 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 产品组合的概念 （宽度、深度、相关度） 产品组合策略 扩大产品组合、 缩减产品组合、 产品线的延伸策略、 新产品开发 管理PLC 品牌 产品寿命周期 包装 * * * * 按照产品销售量和利润额随时间的变化情况，通常可将产品生命周期划分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 （1）导入期 导入期也称介绍期、投入期或诞生期，是指从产品开始投入市场到销售量逐渐增加的阶段。 导入期的主要特点有: ①生产企业少，批量小，宣传广告费用大，技术有待改进，所以产品成本高、价格高。 ②消费者对产品了解少，市场需求量增长缓慢，销售量有限，企业很少获利。 ③消费者出于冲动和好奇心理购买，一般为高收入者或年轻人。 （2）成长期 成长期是指产品逐渐被了解，销售量迅速增加，企业进入大批量生产和销售阶段。 成长