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第七章 产品策略 本章内容 1、理解产品的整体概念； 2、掌握产品市场生命周期及四个阶段； 3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择商标策略和包装策略； 本章重点难点 重点： 产品的整体概念及其意义； 产品组合 产品生命周期及各阶段的特点； 品牌与包装策略。 难点： 产品整体概念的营销学意义； 产品市场生命周期各阶段的营销策略； 产品包装对市场营销的作用 开篇案例 松下电器公司的电熨斗 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐 . 7.1 产品的整体概念(1) 一、整体产品的概念 什么是产品？ 营销学的概念（广义）：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。 产品包含有形和无形。 包括实物、服务、思想、主意等。 如：特劳特伙伴咨询公司提供的咨询服务就是卖思想和主意 1 整体产品的概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。包括以下三个层次： 1. 核心产品(基本效用或利益)； 2. 形式产品：全部外部特征(产品的形状、款式、商标、包装、质量等)； 3. 附加产品(附加服务,运送、安装、维修等)； 讨论：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？ 二、整体产品概念的意义 1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 7.2 产品市场生命周期 一、 产品生命周期的概念 产品从进入市场到退出市场的过程。 注意：产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别。 二、产品生命周期四个阶段划分依据 产品生命周期曲线图来表示 OA称作投入期，AB称作成长期，BC称作成熟期，C点以后称作衰退期。 对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是以销售额的变化来衡量和区分的。 1．销售增长率分析。先计算产品的销售增长率，其计算公式为： 销售增长率=（本年度的销售额—上年度的销售额）/上年度的销售额×100％ 然后根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为：小于10％且不稳定，为投入期；大于10％，为成长期；小于10％，为成熟期；小于0，为衰退期。 2．同类产品类比分析。即用一种产品的生命周期的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期。例如，可以用彩电的发展趋势分析电冰箱的发展趋势。因为这两种产品同属高档耐用消费品，而且，人们对拥有这类产品的消费心理很相似，所以，可以进行类比分析。 三、产品生命周期各个阶段的特点 四、产品生命周期各阶段的策略（1） (一)投入期（有4种策略可供选择） 1．高价高促销策略。即运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等)搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场。如海飞丝。 2．高价低促销策略。即为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动。如：微软的操作系统 3．低价高促销策略。这一策略的特点是低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场。 如：雕牌洗衣粉。 4．低价低促销策略。这一策略的特点是以低价、低促销进入市场。需求弹性大、促销弹性小的产品。如：五金零部件 五、产品生命周期各阶段的特点与对策（2） (二)成长期 1．不断开发新市场。因为产品处于蓬勃发展阶段，潜在需求较大，客观上为开发新市场提供了保证。 2．改良产品品质。也就是通常所说的改进老产品。 3．加强品牌信誉。具体做法是宣传厂名、品牌和商标，并着重介绍产品经过改进后的质量水平、式样等新优点。 4．降低价格。给竞争对手增加了很大的压力，有利于击败竞争对手。 五、产品生命周期各阶段的特点与对策（3） (三)成熟期 成熟期的市场特点综合表述为“二大一长”。即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长。由于此阶段持续的时间较长，所以市场上处于成熟期的产品最多。 1．市场改良策略：寻求新的细分市场。二是刺激现有顾客，增加使用频率。 2．产品改良策略。包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，发展新的特性，如扩大产品的适应性、方便性等；