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大学生消费指南DM杂志的策划报告 前言 DM是Direct Mail、Direct Marketing首字母的缩写，直译为免费直投杂志或者是免费直邮杂志，是我国最近几年从国外学习引进的一种营销方式，依商家的广告为杂志的内容，依广告费用为主要收入，制作完成后免费送发到受众群体手中，具有强烈的选择性、针对性、隐蔽性、单一性、排它性、单纯性和抗干扰性。 直邮广告作为国际上一种先进的营销方式，在国际流通领域的改革起过非常重要的作用。自诞生之日起，它在各种市场实践中的表现就受到众多企业和市场推广人员的高度重视。在直邮广告的支持下，产生了一批又一批成功的企业，锻造了一个又一个的国际品牌。 DM免费期刊的广告比例较大，大多数DM免费期刊的广告页数远远高于编辑页数，而且多数为委托广告公司制作或合作。走向市场化的成熟期刊，以广告收入为其主要利润来源，即期刊出售的不是产品本身，而是期刊在消费群中的触达曝光度。期刊的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本期刊的印刷是否精美，内容是否精彩，从而更好地抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、发行收入相辅相成。根据广告、发行收入与印刷、采编支出的边际效益原理，我们可以计算出一种最合理的成本支出额度。 DM最早在美国、日本等国家发展运营，现在已经非常普及，其广告形式已占到广告市场的10%—20%，在日本及欧美等国家，直邮信函（DM）就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。DM广告一直被一些大品牌企业作为大众媒体的必不可少的有益补充，而一些中小企业，特别是做高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具 中国在2000年左右开始学习引进这种营销方式。直投杂志作为一种营销方法，国内直投杂志尚处于起步阶段，各家直投杂志是在摸索中前进。目前，国内的DM媒体尚处起步阶段，由于它排除了新闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅速发展。直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，形式和内容高度统一，受阅率高，读者就是商品信息的接受者。直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用。 DM广告之所以受到追捧与欢迎，这和“直效传播”概念的兴起有很大的关系，打破传统意义上的大众消费观念，而细化消费分众群。并且深刻地影响着他们的生活方式、行为规范及社会的和消费的选择。与受众或者更准确的说目标消费者关系密切的广告业的发展亦受到影响，DM广告的受众更加明确，而且投放地点多位高档写字楼、休闲娱乐场所、大型商场、高档住宅区等等。将特定的信息直接传递给最具消费力的潜在顾客，是直投广告最有价值的概念。尽最大可能避免出现广告资源的浪费。 DM广告杂志是近几年兴起的一种新型广告媒体，一经问世，便在全国各地广告界掀起狂风巨浪，继北京《生活速递》、郑州《目标生活》等DM广告杂志之后，《目标广告》、《生活元素》、《榜样》等DM广告杂志异军突起，DM广告杂志瞬时在全国各大城市遍地开花，特别是近几年，DM广告杂志几乎遍布了整个中国。据统计，仅国家工商总局批准发行的DM广告杂志就达300多种，加上各省市工商部门批复的DM广告杂志，全国DM广告杂志数量已达千种以上。从2002年广告经营单位排序报告看，有一些涉及新的广告领域——直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出。比如涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年营业收入排名的第26位，窜升至第2位，其营业收入增长了588.42%；另一个新上榜就在营业收入排名中位居第22位。DM广告目前占到我国广告市场近1%市场份额，由此可见，DM广告正越来越受广告界和商家所重视，业务增长迅猛，具有较大的发展空间。 目前国内的DM 数量繁多，我们可以大致的将其分成以下几种类型： （1）DM免费期刊按内容分类可分为：综合类：一本DM免费期刊的内容包含房产、餐饮、美容等社会生活的各个领域，广泛定位的同种类型的期刊有几十种。这类期刊都是定位高端的人群，《生活速递》、《目标》、《新北碚》等都属此类。 专业类：它可能是针对特定的人群，专做某一部分的特定市场：如针对北京、上海、大连、西安等城市日籍人士广泛活动的场所免费派发的日语月刊《WALKER上海》、《WALKER北京》、《Walker China》。 也可能是广泛包含某一行业及与其相关联产品的行业综合类：《精品家居》、《IT导购》、《奔驰汽车期刊》、《云南服装商情》、《金葵花》等。 （2）DM免费期刊按发行渠道分为：消费场所定点直投类期刊：基本上目前除特殊渠道DM免费期刊外，所有的DM免费期刊都会选择此法。组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群：如《生活速递》、《淘宝》、《筷乐行》等。 特殊顾客渠道免费赠阅：目标客户明确，渠道容易控制。《下一站》：地铁