《第三章 市场调查与预测.pptVIP

第三章 市场调查与预测 第一节 市场调查报告 第二节 市场预测报告 ?相关概念 市场的含义 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场=人口+购买力+购买欲望 美国市场营销协会（AMA）： 市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合要求。 市场失灵的原因 外部性 垄断 信息不对称 信息不对称 含义（Asymmetric Price Information) 指经济行为人对同一经济事件所掌握的价格信息量有差异。 对市场经济主体行为的影响 （1）企业经济行为 （2）消费者购买行为 解决途径： 《价格法》、交易价格检查、社会监督 ?行业发展现状 1.目前面临的主要问题 （1）技术工具缺乏 （2）内部管理混乱 （3）数据分析能力参差不齐 （4）无序竞争 中国：观念落后；管理机制不健全；人员素质 2.行业发展趋势 表现：整体水平；国际化；咨询人才的争夺 一、扩展内容 ：市场调查概述 市场调查的概念 市场调查的发展 市场调查的分类 市场调查的原则 市场调查的意义 市场调查的功能 1、市场调查的概念 什么是市场调查 市场调查的机构 （1）什么是市场调查 一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。 美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。 什么是市场调查（续） 市场调查有广义与狭义之分： 狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查； 广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。 （2）市场调查的有关机构 专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门 2、 市场调查的发展 （1）市场调查的起源 1911年：柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进 行市场调查活动 1911年：凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年：美国开展了第一次分销普查 1914年：哈佛大学成立商业调查研究所 1919年：芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年：美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书 （2）市场调查的发展 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展； 美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。 3、按调查对象包括范围分类 全面调查 非全面调查 （1）全面调查 全面调查概述 全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。 全面调查的使用 普查：全国性的普查是最常见的全面调查 新产品试销的跟踪调查 （2）非全面调查 非全面调查概述 非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。 非全面调查的优点 更容易实施 费用低廉 4、 市场调查的原则和特点 （2）市场调查的特点 5、市场调查的意义 市场调查是市场预测的基础 市场调查是企业正确进行决策的前提 市场调查是市场机制发挥作用的重要途径 市场调查是政府宏观调控的基本依据 6、市场调查的功能 描述：收集并陈述事实—了解现状 诊断：解释信息或活动—发现问题/ 现象 预测：展望未来------寻找机会 可见，市场调查使企业保持主动 （二）文体概念及特点 1、市场调查报告：运用科学的方法，有目的、有计划地系统搜集、记录、整理分析市场运行中反应出来的相关资料，了解市场现状与发展动态而形成的局面报告。 2、市场调查报告特点：不一定有明确的结论，而是为了获取有效信息。 （三）调查研究基本程序及方