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萧山湘湖宣传推广方案 第一部分：浅析国际与国内城市传播与推介 综述 城市既是一个国家或者一个地区的经济、政治、文化中心，也是社会文明与发达程度的显著标志和财富的聚集地。随着全球化进程加快，步入后城市化时代的西方一些大城市，凭借强大的资金流、信息流和人才流，迅速转型为“全球城市”，如纽约、伦敦、东京等，它们以其良好的城市形成彰显出城市的魅力和“磁力”，大大提升城市综合竞争实力和城市软实力。 当前，我国城市化进入快速发展阶段，到2008年，我国城市化率接近46%，城镇人口6.07亿。未来我国城市的发展将与美国的高科技一道成为主导21世纪的两件大事（诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨语）。但我国城市要长久稳定地可持续发展，就必须从全局和战略的高度提高自身的竞争能力。这个竞争力不仅仅是城市的硬实力，更重要的是包括城市形象在内的软实力。 从目前西方城市的发展、转型、“复兴”实现情况来看，市政当局都十分重视城市形象的打造和推广。他们深深懂得，当今城市形象体现出一个城市的文化、性格、魅力，具有特殊的城市形象并在大众心目中产生好感的城市，往往成为世界聚焦之地，引领着世界经济、文化潮流。因此，在我国城市发展的过程中，就必须充分借鉴西方城市形象推广的经验，利用好城市自身也已存在的知识资本、文化资本、技术资本、环境资本、民主资本和金融资本优势，着力打造城市形象，扩大影响，使之转换为城市发展的强大“引擎”。 一、国外著名城市形象推广的主要做法 城市形象推广主要是从城市的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三大方面来开展。国外著名的城市在城市形象推广方面有着许多独特的做法，其中比较有代表性的有伦敦、纽约、巴黎、东京、首尔等城市。 （一）伦敦 伦敦是英国的首都，是政治、经济、文化和交通中心。它曾经作为一个老工业城市，以“雾都”闻名于世。2007年，在第二届全球年度城市品牌指数报告中，伦敦再次击败了纽约、巴黎，蝉联全球城市国际品牌形象调查第一名。伦敦成立有专门的品牌机构，由市长办公室直接管辖，位于伦敦市政府决策的领导层，参与伦敦市政府所有对外活动的策划与实施。 为了传播城市品牌，伦敦通过各种方式推广城市形象。首先是媒体传播。BBC是传播伦敦形象的重要工具，在其节目中宣传伦敦。其次是重视活动传播。伦敦通过层出不穷的活动以及节日传播城市形象。伦敦几乎每个月都有一次大型的庆典活动，其中有一些惯例的节日活动，如Regent Street 的点灯仪式、每年8月的狂欢节、皇家庆典等。这些活动的知名度对提升伦敦的城市形象起到了很大的作用，每年吸引了大量的游客，同时随着电视的转播使数亿观众了解了伦敦，成为伦敦的名片。 在北京奥运会期间，伦敦还借助2012年奥运会主办城市的身份，向全球大力开展城市形象推广。为此，一是利用奥运会闭幕式上推出“伦敦8分钟”展演节目。二是伦敦发展署在北京设立了“伦敦之家”，举行一系列由知名企业、政界和体育界名人参与的活动，大力宣传伦敦在商业、旅游、高等教育和创意产业等方面提供的最佳服务。伦敦之家提供了形式十分多样的体验，包括两个星期的37项活动，“伦敦标志”展以及1984年奥运火炬展；会议区；伦敦之家的所有“家庭成员”。期间，大量媒体记者前来报道，英国首相戈登·布朗(Gordon Brown)，伦敦市长鲍里斯·约翰逊(Boris Johnson)、伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科(Sebastian Coe)等纷纷亮相“伦敦之家”。同时，“伦敦之家”（/londonhouse/）官网目前已经落户新浪网，加大对伦敦各个方面的宣传。再次是政府传播。伦敦市长每年都要安排出访计划，积极推广伦敦。如2006年4月9日至14日伦敦市长Ken Livingstone带队70人访问了北京、上海。在短短的5天中，代表团出席了20余项活动，接受了近百家媒体采访，与中国高端企业家研讨共2000多人次，取得了良好的宣传效果。 （二）纽约 美国最大城市纽约是世界著名的国际金融、商业、贸易、文化中心。20世纪70年代，纽约面临着形象危机，几乎陷入“颓势”的窘境之中。为了扭转这种局面，纽约市政当局一是通过城市“复兴”计划，大力发展广告创意、发展地产经济和文化产业等“象征经济”，是城市经济重新充满活力，一跃成为全球“象征经济”的策源地。 二是纽约会议观光局通过大量的调查，聘请专家设计出以“大苹果”为图案的旅游标志，向世界展示成就、活力、异彩纷呈、激动人心的城市形象。与此同时，他们还把这个标识印在文艺作品、信笺、T恤衫、领带、珠宝首饰、围巾、眼镜、明信片、餐具等日常物品上。经过宣传和广泛的使用，城市标识得到了公众的认同。如今，“我爱纽约”已经成为纽约广为人知的营销口号。 三是“9·11”事件以后，纽约市不去宣传这座国际大都会的灯红酒绿、繁盛富庶的外观形象