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探讨信息不对称下的电子商务市场营销模式 探讨信息不对称下的电子商务市场营销模式 摘要：电子商务作为当前风行的在线交易模式开始被各个行业引入，但是电子商务市场由于其自身的虚拟性等方面的特性容易出现信息不对称理由。本文从信息不对称的角度出发，首先分析了信息不对称的基本概念、产生理由、及其对电子商务市场营销的影响等进行详细的分析，然后在此基础之上提出了信息不对称环境之下电子商务市场营销策略倡议。 关键词：信息不对称;电子商务;公平交易 电子商务指的是企业有效运用互联网平台进行企业日常业务和相关经营交易活动，实现企业与供应商、分销商、银行以及企业顾客等相关经济伙伴之间的日常联系，美国著名经济学者Whinston认为电子商务从通讯的角度来看是运用电脑网络以及电话线等工具实现企业产品服务的传输交流，电子商务从企业流程的视角来看指的是实行商业自动化流程交易的技术手段，电子商务从服务的视角来看指的是企业为了降低运营成本和提升服务品质、质量而工作的一种工具，电子商务从网络的视角来看指的是提供一个网络平台实现产品服务的采购销售。但是由于电子商务市场存在着信息与实物分离等方面的情况，导致电子商务市场营销存在着不同程度的信息不对称，严重影响了电子商务市场营销的健康发展，本文将从信息不对称的视角出发，对我国电子商务市场营销的健康发展提出相应的策略倡议。 一、信息不对称相关理论概述 信息不对称(asymmetric information)指的是交易过程中交易各方所掌握的信息不一致。在社会生活以及经济活动之中，一些成员往往可以掌握其他成员难以掌握的信息，由此可以带来交易双方的信息不对称理由。在当前日益复杂的市场经济交易活动之中，不同类型的交易参与者对信息的掌握数量和程度也是不同的，一些掌握信息充分的交易方往往具备更多的优势，而那些信息掌握较少的交易方则往往处于不太有利的一方。 综上所述，所谓信息不对称指的是在进行市场交易的过程之中由于交易双方所掌握的信息数量和质量不一致而出现的经济现象，市场交易过程中出现的信息不对称情况可以从如下几个角度进行划分：一是从非对称发生的时间角度来看，表示交易双方在进行交易之前(或者说在进行合约签订之前)所发生的事前信息不对称，对事前交易双方的信息不对称进行研究一般可以称为逆向选择;二是从非对称发生的内容角度来看，表示交易双方在进行交易之后(或者说在进行合约签订之后)所发生的事后信息不对称，对事后交易双方的信息不对称进行研究一般可以称为道德风险模型。对事前交易双方的信息不对称进行研究主要是考虑如何降低交易过程中的信息成本，对事后交易双方的信息不对称进行研究主要是考虑如何降低交易过程中的激励成本。 二、电子商务市场营销环境下的信息不对称分析 电子商务市场的快速发展是信息技术背景之下的必定产物，在市场经济发展背景之下逐步产生了，但是电子商务在发展过程中所面对的挑战也是非常明显的，在信息不对称背景之下电子商务市场主要面对着如下几个方面的理由和挑战： 一是逆向选择理由，逆向选择指的是在信息出现不对称的情况之下，接受合约的交易方往往具有更多的信息资源，并会利用另一个交易方存在的信息资源不足劣势而使得其处于交易劣势地位，从而使得整个电子商务交易过程难以实现信息缺乏者的最初愿望，往往更加有利于信息拥有者。二是道德风险理由，所谓道德风险指的是在交易双方达成合约之后，其中某一个交易方在最大限度满足自我利益的同时，损害另一个交易方的利益，道德风险将有可能使所实行的经济行为无法弥补过激的行为带来的后果，电子商务市场交易中出现的效益冲突导致整体市场效益的下降。三是柠檬理由，如果一些质量较高的产品从市场整体脱离，那么将导致整个市场的质量水平大大下降，对于这种选择结果可以称之为经济学上的柠檬理由，总而言之柠檬理由指的是将导致市场产品服务整体质量下降的不对称信息优势。 三、信息不对称理由及对电子商务市场营销的影响分析 1.电子商务市场环境下的信息不对称理由分析。电子商务市场存在着实体与信息脱离的关系，电子商务市场这种客观的现实导致买方难以形成有效的感知，与传统交易市场相比，电子商务市场在交易过程中所存在的信息不对称理由从一定程度上来说更为严重，其理由主要为如下几个方面： 一是实物在质量信息传递方面的效率，电子商务市场中主要存在着数字和实物两种商品，电子商务市场对二者的描述也都是采用数字的形式，比如商品的价格、商标等都是通过数字化的信息进行描述传递，一般来说这种质量信息传递模式往往更加有利于效率提升，并有效降低信息不对称理由，但是从电子商务市场中所交易的数字和实物两种商品来看，由于质量信息与产品自身有着非常紧密的关系，买方需要亲自体#FormatImgID_0# 验才