《36市场营销学2014年12月期末考试指导.docVIP

0036《市场营销学》2014年12月期末考试指导 一、考试说明 本课程满分100分，考试时间0分钟。考试包括以下题型： 4、顾客价值：也叫做顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分， 5、市场：是指产品的现实和潜在的购买者。 6、五种营销观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 市场营销观念：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。 7、目标市场：指公司决定为之服务、具有相同需求或特征的购买者群体。 第二章 战略规划及市场营销过程 1、战略规划市场营销过程 第三章 市场营销环境 1、营销中介：帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。市场中介包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。 2、拉式策略 是指企业针对最后消费者，花大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。 第五章 消费者市场及消费者购买行为 1、消费者行为模式影响消费者行为的购买决策过程新产品的购买者决策过程商业市场商业购买者行为市场 2、产品定位 是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，在顾客心目中形成的偏爱。 3、有效市场细分的条件。 a.可衡量性：指细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。 b.可获得性：指能有效地进入和满足细分市场。 c.可获益性：指细分市场足够大、足够有利可图。 d.可行动性：指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。 第八章 产品及服务战略 1、产品产品分类产品组合决策服务市场营销产品生命周期战略 ②导入期：产品进入市场，销售量缓慢增长时期。由于产品导入费用很高，所以这个时期无利润，竞争者少。 ③增长期：市场快速接受，利润快速增长但多用于再投入，竞争者开始进入。 ④成熟期：由于产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销售量增长减缓。为了在竞争中保护产品，营销费用增加，利润持平或下降，竞争者众多。 ⑤衰退期：销售急剧下降，利润下降，竞争者越来越少。 第十章 产品定价：定价考虑及战略 1、新产品定价战略 溢价定价战略即制造高质量的产品，要最高的价格。经济定价战略即制造较低质量的产品，要较低的价格。良好价值法，此为攻击溢价战略的方法。高价战略，企业对产品的要价相对于产品价值而言过高。 关于有专利保护的产品定价，它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。 ⑴市场撇脂定价法。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定的很高，从市场中一层一层的撇取收益。 市场撇脂定价法具有合理性的前提条件具有以下几个： ①产品的质量与形象与高价格相符，该价格有足够的需求，即有足够的购买者。 ②小批量生产也不会亏本。 ③存在进入壁垒，竞争对手不能轻易进入该产品市场和压价。 ⑵市场渗透定价法。它是指企业把它的创新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，以便迅速且深入地进入市场，提高市场占有率。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。 市场渗透定价法前提条件包括： ①市场必须对价格高度敏感，以便使低价格更能促进市场的增长。 ②要具有规模效应，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。 ③低价能够排除竞争，否则价格优势不能持久。 2、价格调整战略 分销渠道分为直接渠道和间接渠道。 2、渠道设计决策商店零售非商店零售批发与批发商进行有效传播的步骤 每种促销工具，即广告、人员销售、销售促进、公共关系都有其特定的特点和成本，在选择促销工具时应该加以注意。 4、促销组合 是指企业的总体营销交流计划，由广告、销售促进、公共关系与人员销售等活动混合组成。 促销组合使企业的全部促销活动互相配合、协调一致、最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 营销人员可从两种基本的促销组合策略推动和拉引促销中作出选择。 制定促销组合时应考虑的因素：产品及市场类型、买主准备阶段和产品生命周期等。 5、基本的竞争性战略 全面成本领先战略：采用这种战略的公司想方设法达到最低的生产和分销成本。低成本可以使它们制定比竞争者更低的价格，从而赢得较大的市场份额。例如沃尔玛、戴尔电脑是这种战略的领先实施者。 差异化战略：采用这种战略的公司致力于成为行业中的类别领导者，所以它集中精力 创造高度差异化的产品线和营销活动。只要价格不是太高，大多数顾客喜欢购买这种品牌。娱乐产品和服务行业的索尼、汽车行业的丰田都是采用这种策略。 集中化战略：采用这种战略的公司只集中服务于少数几个细分市场，而不是全部的细分市场。例如，丽嘉酒店只为公务和休闲旅行者中的５％的高端顾客服务。 第十四章 广告、促销及公共关系 1、广告中的主要决策