《高教版市场营销学(第三版Ch05+消费者市场和购买行为分析.pptVIP

Ch05 消费者市场和购买行为分析 市场营销学教学课件 第五章 　消费者市场 和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　 消费者行为影响因素 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 可口可乐广告 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降 二、消费者市场的特点 1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性 6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性 三、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 四、消费者行为影响因素简介 五、消费者行为研究的任务 观察和描述消费者行为的表现---知其然 揭示消费行为的规律性，找到行为背后的原因----知其所以然 预测和引导并控制消费者行为 第二节　消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法 一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 二、消费者的参与 消费者参与---指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识 参与的类型： 无参与、有参与； 低参与、高参与； 消费者参与的心理：认知、感知、情绪情感 参与的对象：产品、事物、事件或行为 三、消费者购买行为类型 思考：购买行为不同类型的营销策略？ 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 多样化的购买行为 习惯性的购买行为 四、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 （一）确认问题 需要可以通过刺激被唤起 营销工作的任务： 了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要 了解消费者需要受外界刺激变化的规律性从而可以设计有瘾、增强刺激、唤起需要最终促成购买 （二）信息收集 信息来源：经验来源、个人来源、 公共来源、商业来源 不同来源信息的影响程度： 信任度高低 设计信息传播策略： 利用和刺激信任度高的信息 （三）备选产品评估 消费者评价涉及四个方面： 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 （四）购买决策 购买意向到实际购买 他人态度 意外因素 购买决策内容 产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间、地点、数量、付款方式等决策 （五）购后过程 购后使用和处置 购后评价：预期满意理论、认识差距理论 购后行为: 信赖、重复购买、推荐给他人 抱怨、索赔、抵制、投诉 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［1］ 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［2］ 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理