[0第一章导论.pptVIP

市场营销学 天津商学院市场营销学课程组 第一章 导论 本章重点： 1、 市场营销学的研究对象 2、 市场营销的核心概念 3、 市场营销观念及其新发展 4、市场营销管理的任务及过程 第一节 市场营销学概述 一、市场营销学的性质与研究对象 （一）市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动的过程。 《Marketing》在我国最早被翻译为《市场学》(丁馨伯/复旦大学出版社/1933)，然而，从其研究对象来看，“市场学”这一译名是不确切的，并不切合动态的Marketing，很容易使人误以为这门学科是研究整个市场问题的。而且已有不少人产生了这种误解，这与我们过去计划经济企业与市场脱节有关。 事实上，这门学科并不是包容所有市场问题（诸如市场体系、市场供求、市场机制、市场调控等问题）的学科，而是研究企业市场营销活动（包括企业为占领市场、扩大销售而进行的所有经济活动）及其策略的学科。它的研究对象不是市场，而是与市场相关联的企业经营活动过程。 市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。 它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。 (二) 市场营销学的内容体系 市场营销学课程的内容体系分为四大部分 1、核心概念及营销哲学 2、环境及购买行为分析 3、营销战略与策略 4、营销组织与控制。课程体系.doc 二、市场营销学的产生与发展 （一）市场营销学的产生 得鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。直到19世纪中叶，市场营销才在美国国际收割机公司产生。又过了50年，市场营销才进入美国学术界，进而登上企业经营管理的舞台。直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。 １、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。→供不应求。 ２、企业家最关心的是： 增加产量、降低成本→多获利润。 ●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。 ●一战后，部分军工企业转开民品。→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。 ●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。 ●与此同时，经济学家也着手从理论上研究商品销售问题。 1902年密执安大学首先将《The Marketing of Product》课程引入课堂， 1905年宾夕法尼亚大学也开设了这门课程； 1912年，美国哈佛大学教授 赫杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第 一本以《Marketing》命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志。 （二）市场营销学的发展 1、二十世纪20年代以后，美国各地大学的学者对市场营销的研究达到了高潮，并集中从系统和综合的角度研究。学术活动频繁，论著急剧增加，代表性的是： 《Principles of Marketing》 克拉克（Fre.Clark） 《Principles of Marketing》 韦德勒 贝克曼 2、由于 Marketing 应用于流通过程，得到了社会广泛的重视。研究人员与许多企业家、实际工作者相结合，先后成立了以下组织： 全美广告协会 改为 全美市场学和广 （1915年） ───→ 告学教师学会 　　　　 　　　 （1926年） 　 合并成立 　　　　　　 → ＡＭＡ 　　 　 市场营运社 （1937年） 　　 　 （1931年） ─ ＡＭＡ（American Marketing Association）美国市场营销协会 3、20世纪50年代以后，营销学发展进入了黄金时期