NGO的劝募介绍.pptVIP

一、何谓公益营销 市场营销：以顾客为中心的管理哲学 公益营销是利用公益活动与消费者沟通, 将品牌的营销活动凭借公益事业进行一系列的传播和扩散, 在产生公益效益的同时, 使消费者对企业的产品或服务产生偏好, 在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。 企业公益营销的特点： 一是公益营销的前提条件是社会责任。 “当企业承担社会责任对社会做出贡献时, 也会从社会得到各种性质的回报, 即所谓‘社会分红’”。 “再过10年、20年以后, 你希望这个社会、这个环境怎么样记得你。” 一套完整、系统和理性的公益营销体系： 用10万元投入公益, 用100万元投入后期公关和宣传, 最后获得1000万元的经济效益。 二是公益营销的基础是公益活动。 1996年汇丰银行通过中华慈善总会设立了汇丰中华慈善基金会, 支持了内地所有设立汇丰分行的城市的慈善项目, 树立了汇丰的社会公益形象。 中国的连锁零售业集团华联超市, 选择了上海市慈善基金会作为战略伙伴, 由华联超市牵头的800多家供应商联合发起了设在上海市慈善基金会的“华超供应商帮困基金”, 供应商们两次捐款就超过555万元。 许多跨国企业在内部都设有专门负责企业公益的“公益事业部”, 并将每年固定比例的销售收入用于公益投入。 三是公益营销的对象是消费者。 8 0 % 的美国消费者倾向购买开展过善因营销的企业的产品, 在价格、质量相当的情况下, 他们表示会发生品牌和商店的转移, 转向善因营销品牌和商店。 利维斯(Levi　Strauss)与西尔斯共同在为癌症患者而展开的善因营销活动期间, 其牛仔裤的销售增加了5 6 %, 美国维萨信用卡在一项旨在培养儿童阅读能力的善因营销活动期间, 其信用卡的交易额飙升了18.9%。 不同： 非营利组织营销特点： 1、公益营销行为不是所有人都关心的问题。例如水资料保护。 2、带强迫性的公益行为，不是消费者都愿意做的事情。(例如要求男人系好安全带。) 3、特定的公益营销行为涉及复杂的文化道德问题，不是都能得到拥护。(例如防治艾滋宣传。) 4、公益营销行为的效果评估很困难。 5、公益营销行为的外部性明显，付出者未必得到应有的回报。 非营利组织公益营销涵盖内容 ： 1、组织对市场环境和内部条件的分析 社会对组织的期望是什么？ 市场中有没有类似的商品或服务？ 谁能成为直接或间接的受益者？ 如何避免恶性竞争？如何向竞争者学习？ 组织的资源优势和资源约束何在？ 2、市场区分和目标市场的选定 人口统计学分区、心理分区、地理分区、功能分区、 3、正确的定位——竞争定位 4、营销组合。制定策略、执行策略、评估策略。 其中最为重要的是筹资战略的设计和确立。 中国青基会与摩托罗拉的合作 向希望工程捐赠的企业包括可口可乐、爱立信、摩托罗拉、IBM, 郎迅、菲立普、西门子等国际著名跨国公司。 在中国, 摩托罗拉确立了以教育为核心的参与中国公益事业的方针。结合企业文化, 与中国青少年基金会开展合作, 捐助希望工程成为摩托罗拉参与中国公益事业的活动中立项最早、投入最多、持续时间最长和在公司内部涉及面最广的项目。 长远规划，持续投入了12年 ； 科学选择 ，独立的第三方机构来进行评估 ； 严格管理，建立跟踪调查系统 。 二、何为劝募 劝募的涵义 劝募是将社会公益资源动员并集中起来的运作过程，它包括两个方面：一是筹款，二是捐款。 美国的联合公益基金会（United Way of America）（联合劝募协会） 每年年初, 联合劝募协会开始做社区调查, 确定当年社区的需求以及年度筹款目标。 大型募捐活动开展的时候, 联合劝募协会开始对志愿者和借用工作人员（一些大的公司把他们的职员借给劝募协会工作4—6个月, 工资由本公司发）进行培训, 因为到公司做募捐活动需要相当高的技巧。培训非常细致, 从怎样联系组织公司职工、怎样分析某个公司的捐款记录, 到怎样制定本年度的筹募目标, 所有细节都会涉及到。 联合劝募协会还设有募捐活动的内阁。该内阁由当地的公司企业的领头任务组成。这些内阁成员会定期开会, 从企业、公司的角度来发动本公司的员工参加到当年的募捐活动中来。所有这些从不同角度保证了年度募捐活动的成功。 （一）劝募形态： （二）劝募市场 1、个人市场 罗伯特夏普基于生命周期和资助形式的划分： （1）早年捐赠者。50岁以下，小额的经常性捐赠。 （2）中年捐赠者。50-70岁，经常性与比较大的捐赠。 （3）晚年捐赠者。70岁以上。以遗嘱或其他方式做大额或一次性捐赠。 针对性 例如学校在针对不同层次的校友劝募，可采取的不同措施 2、企业市场 容易获得捐赠的企业包括； （1）有地缘关系的当地公司。 （2