五星太阳能07年度传播策略案-1.pptVIP

五星太阳能07年度传播执行案 概要 一、传播目标 二、策略思路 三、传播主线 四、策略组合 五、工作计划 六、费用预算 一、传播目标 传播目标1 创立独特销售主张，辅助销售实现非常规增长，争取三到五年内跨进行业一线品牌行列。 传播目标2 二、策略思路 策略思路 两个核心： 节能专家，服务到家 一条主线： 以事件（新闻公关）牵引全年传播活动 分段整合： 分阶段、分重点整合各种媒介工具 三、传播主线 年度规划——传播主线 年度规划——第一阶段 传播时间： 2007年2月－3月 传播目的： 传播主要以经销商为主，通过对企业和行业发生的一些事件宣传来提升经销商对五星太阳能的信心，配合销售快速开拓网络，使五星太阳能尽快进入行业主渠道。 传播对象： 以经销商为主，行业和消费者为辅 传播主题： 五星星火，燃亮中国 传播思路： 1、投放央视广告和户外广告，表明品牌的高度与决心。 2、策划国际化新闻事件，拨高国际化品牌形象，提升品牌行业地位。 3、召开经销商会议，公布星火计划（含企业愿景、战略规划、实施），描绘企业愿景和实施计划，表明企业做强做大的信心。 4、召开《五星服务宣言》新闻发布会，倡议建立行业服务标准，公开新的品牌主张，展现新五星，新形象。 5、实施3.15服务金卡促销活动，配合宣言落地，进一步明确服务导向。 年度规划——第二阶段 传播时间： 2007年4月－6月 传播目的： 利用研究所升级为契机，策划一系列的技术新闻事件，展现五星技术实力，扩大五星的品牌影响，建立五星是行业节能技术领导者形象，配合地面的新品上市推广和展示，启动小旺季市场。 传播对象：以消费者和经销商为主，行业为辅 传播主题：五星技术，与世界同步 传播思路： 1、策划国际技术评比获奖新闻，提升品牌作为技术先导者的形象。 2、聘请中科院院士作五星顾问与技术代言人的新闻事件炒作。 3、策划中国首个太阳能研究院的揭牌仪式暨行业技术高峰论坛的大型新闻运动。 4、利用新品上市，在各地开展现场节能技术大比拼活动。 年度规划——第三阶段 传播时间： 2007年7月－9月 传播目的： 利用淡季时间，策划系列的服务和公益活动，增加品牌曝光度，拉近品牌的消费距离，提升品牌美誉度。 传播对象：潜在消费者、设计师和目标工程用户为辅 传播主题：共建五星级阳光生活 传播思路： 1、举行“享受美丽五星阳光生活”的建筑一体化设计大赛，并进行新闻炒作。 2、举行“五星服务、温馨到家”免费保修的小区推广活动，将服务送到消费者家门口。 3、与政府发起共建”节能新农村“的乡镇市场拓展活动。 年度规划——第四阶段 传播时间： 2007年10月－12月 传播目的： 针对消费者，开展促销活动，拉开冬天旺季序幕，针对工程客户推广五星中央热水系统，打开工程机市场。 传播对象：潜在消费者、设计师和目标工程用户为辅 传播主题： 五星冬天热水行动 传播规划： 1、从十一开始，开展“依旧换新、冬天送暖”的促销活动，拉开旺季促销序幕。 2、在全国各地开展五星中央热水系统的推广活动，表明五星从产品制造商到方案供应商的理念转变； 3、联合经销商和建材其他行业，针对目标工程客户开展一系列推广和联合促销活动 四、策略组合 策略组合 策略组合——新闻公关 策略组合——促销活动 促销思路： 活动主题围绕节能和服务展开，促销形式主要采取与其他节能产品或家装联合促销，和服务增值展开； 消费者与渠道促销、员工激励同时开展，提升活动的效果。 促销时间的策略核心为：两“依” 依时而战：抓住销售变化的曲线规律和关键节点（3.15服务、五一、 淡季、十一、旺季） 依节奏而战：配合整体公关事件的大节奏 策略组合——促销活动 策略组合——电视广告 广告内容：“节能专家，服务到家”的主题片，5秒、15秒、30秒。 投放策略：投放央视，展现企业实力和信心，提升经销商和政府的信心；针对消费者和目标客户的电视广告主要采用重点地区点对点支持策略，以地方有线电视台为主。 投放时间：在2、3月份投放央视，开始投放地区电视广告。 投放区域：集中资源，在华东、华南市场建立传播推广优势。 重点媒体：广东电视台、南方电视、东莞台 策略组合——报纸宣传 硬广内容：产品＋活动信息 投放时间：不做常规性投入，所有报纸广告全部围绕公关事件或促销活动进行投放。 投放方式：在事件驱动品牌的思路下，以“平面广告+事件新闻+软文投放”立体平面广告推广模式为主。 投放区域：主要区域：广东省，次要区域：广西、江西、福建、湖北、湖南、浙江