[市场行销常用名词与概念.docxVIP

第一部份 市場常用名詞 (1)市場概念名詞 1. 市場：市場就是人群的一種利益需求，是一群有 共同特徵的人群對某個產品核心利益的共同需求。 2. 市場行銷：企業或盈利性團體或組織，啟發特定人群需求並滿足需求的完整過程。 啟發需求：讓消費者認識到自己有需求並且需要這個產品。 滿足需求：讓消費者能夠買得到或者接受這個產品。 3. 需求：消費者對有能力購買同時願意購買的具體產品的一種購買想法和欲望，必須同時滿足有能力購買和願意購買兩個條件的欲望才能稱其為需求。 4. 顯性需求：顯性需求是指消費者能夠清楚描述的、可以主動提出的需求（比如消費者可能會直接說出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等）；企業要重點把握和領會消費者的顯性需求。 5. 隱性需求：隱性需求是指消費者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產者根據技術的發展、對市場變化的預測等方面來提出的，這種需求是需要引導的。企業要激發消費者的隱性需求，要更瞭解和體會客戶才能更好地滿足消費者的隱性需求。 6. 潛在市場：潛在市場是指有相當一部分消費者可能對某些物品有一種強烈的渴求，而現有的產品或服務卻又無法滿足這種需求，這時，這部分需求就構成了潛在市場。行銷的任務之一就是要衡量潛在市場的範圍，開發有效的商品和服務來滿足這些需求。 7. 市場潛量：指在一個既定的環境下，對特定的產品類別或行業而言，當行銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限數量。市場潛量是一個估算值，在實際的實戰操作中，最終的市場容量往往小於預估的市場潛量。 (2)市場行為名詞 1. 衝動購買：消費者在一時衝動之下當即購買的行為。衝動購買行為與消費者的個性特徵有關，一般來說女性比男性更易發生衝動購買行為；一些商品類別也易發生衝動購買，例如化妝品、飲料、服裝等。 2. 理性消費：相對衝動購買而言，理性消費指消費者通過周密的分折、比較研究之後作出的購買決定，發生的購買行為。相應地，男性在消費時更為理性；在購買單價高或者功能性強的產品時，消費者也更加理性。 3. 品牌忠誠：品牌忠誠是指消費者首先對某種品牌的商品感到滿意，於是在選擇這類產品時對這個品牌表現出忠誠的態度。品牌忠誠度一般是對快速流轉品而言，耐用消費品由於購買的頻率低，品牌忠誠度相對較弱。 4.決策人群：具有購買決策權的人群，他們決定購買的產品類別、品牌、時間、如何買、買多少等等方面。購買決策者不一定是商品的使用者，比如嬰兒用品的決策者往往是母親；購買決策者也不一定直接購買商品；決策者可能是單人決策也可能是多人共同決策。 5. 購買人群：實施購買行為的人（孩子和母親在商場中選購兒童食品時，孩子可以自己挑選喜歡的食品，這時孩子是購買的決策者，而母親是真正的購買者）。 6. 推廣人群：推廣人群是對企業的推廣工作而言，是向誰推廣的問題。比如企業的廣告推廣人群、促銷推廣人群等。推廣人群可以是產品的使用者、購買者、決策者、影響者或者都不是。推廣人群的範圍設定要根據企業行銷和廣告策略的制定來決定。 (3)市場策略名詞-1 1. STP行銷：現代行銷戰略的核心，稱為STP行銷。STP是Segmenting, Targeting, Positioning的縮寫，中文為：細分市場、選擇目標市場和定位。也就是在差異化行銷的思路下，對市場進行區隔，在選擇的目標市場中找到合理的市場定位。 2. 差異化行銷：是指設計一系列有意義的差異，以使本公司的產品同競爭者產品相區分的行為。企業使用差異化行銷是因為消費者有不同的愛好和傾向，並隨時間的推移，消費者的愛好也會發生變化，差異化可以給消費者更多的選擇。 3. 市場區隔：定義一些特徵，根據這些特徵將整個市場劃分為許多細分市場的過程（比如可以根據消費者的性別、年齡階段、職業特徵、生活習慣等因素變數來區隔市場）。 4. 細分市場：這些根據各種變數特徵劃分後的一個個小市場就稱為細分市場（例如在果汁飲料類別中，可以細分出濃縮果汁、低純度果汁、果肉飲料等，分別適應不同消費者的口味、飲用習慣、飲用場合等）。 5. 目標市場：劃分出細分市場之後，企業要結合產品的特點、資源狀況和各個細分市場的狀況確定企業將進入哪個或哪些細分市場。選定的這些細分市場就稱為目標市場。 6. 市場定位：產品在各個目標市場的消費者心目中形成的某種概念。定位可以向消費者說明本產品與競爭產品究竟有什麼區別，它是公司提供給消費者的產品傳真核心，消費者也會以此為依據來理解這個產品的品牌和提供企業。 7. 市場調研：收集和分折消費者資訊、市場訊息和行銷決策成果的研究工作。常見的市場調研內容包括：市場潛量分折、市場份額分折、競爭分折、銷售分折、區域市場分折等等。一般的市場調研方法有：電話訪談、問卷調查、入戶訪談、小組面談等。 8. 行銷審計：行銷審計是對一個公司或一個企業單位的行銷環