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《成功广告的基本条件》（3） [原创 2008-04-19 20:05:20] ?? 字号：大 中 小 一、广告传播的三大基本问题 1、传播什幺？（属于广告的定位问题。） 2、传播给谁？（属于广告的定位问题。） 3、怎样传播？（属于广告的方式、方法、手段、渠道等问题。） 二、广告定位 广告定位是确定向谁传播什幺内容的工作。 广告定位是广告设计的基础、核心和灵魂。 广告定位的工作主要有产品定位和消费者定位。 （一）产品定位 由广告内容的角度出发，可从产品的产地、类别、特点、用途、使用时间、档次、原料、加工、用法等方面定位。 1、产品产地定位：某些产品的质量、特点与产地密切相关，产地暗示产品纯正。 例如：来自芒果的故乡……?????????? （芒果汁广告定位） 2、产品类别定位：以商品属性（类别差异、种属差异）表明产品特性。 例如：食盐（食品类）和工业盐（化工类）都是盐，但具有类别差异；同一种类的奶粉有母乳化、多维化、全脂、脱脂、半脱脂的种属差异。 3、产品特点定位：与众不同的特点是购买理由。 例如：XX灯泡，与日月同辉???? （定位于光亮和耐用） XX灯泡，8元的月亮???? （定位于价廉和光柔） XX灯泡，宁静温馨????? （定位于居室气氛、无噪音） 4、产品用途定位：多种用途的产品，可迎合购买时的不同心理。 例如：XX奶粉，香香甜甜的饮料??????? （定位于饮料） XX奶粉，绝妙的点心佐料??????? （定位于佐料） XX奶粉，鲜汤的知已??????????? （定位于佐料） 咖啡加奶粉，英雄爱美人???????? （定位于佐料） 5、产品使用时间定位：特定的时间感，可迎合消费者的专用性心理。 例如：XX奶粉，校园美少年???? （定位于小学生课间餐） XX奶粉，旅游好伙伴???? （定位于郊游野餐） 6、产品档次定位：同一类商品或同一品牌的高、中、低三种档次，可迎合不同阶层的消费者。 例如：XX别墅，人间仙宫由我住??????? （定位于高档） XX复式楼，成功与富有????????? （定位于中档） XX公寓，走向富裕????????????? （定位于低档） （二）消费者定位 从消费者的立场出发，使消费者知道“该产品为谁生产？该产品卖给谁？”主要从消费对象、消费者心理两个方面定位。 1、消费对象定位 由消费对象的种族、年龄、性别、身体状况、文化、职业、社会阶层等方面定位。 例如： A、??? XX面霜，冷缩皮层，清除“青春痘” （定位于青年女性） B、??? XX面霜，冷缩皮层，减少皱纹????? （定位于中老年女性） C、??? 出门前轻轻一按，回到家热菜热饭。 田螺姑娘的传说，是XX牌电饭锅。? （定位于上班职工） 2、消费者心理定位 迎合消费者的生活需求（生活习惯、价格合理性、结实牢固性等）和心理需求（款式、舒适度、情趣爱好等）。 ?例如：? XX服装，舒适耐穿?????????? （定位于舒适耐穿） 三、成功广告的基本条件 （一）广告定位准确。诉求对象清楚，诉求内容具有针对性。 （二）广告内容真实。用强有力的证据，真诚地推广介绍商品和劳务项目。真实是商品经营者、服务提供者的信誉基石和利益源泉；真诚是广告的生命力。 （三）广告文稿具有创新性。表现广告主题的创造性艺术构思，奇妙贴切；表现手法独特新颖。 （四）诉求主题具有超前性。广告文稿应考虑风尚、心理、需求、价值观、生活观及其发展趋势。 1、诉求主题突现人生价值（生活方式、物质文明）和人格价值（处事原则、精神文明、价值观）。 2、表现态度富有人情味。诚恳、温情、亲切、微笑而低姿态的“软性广告”是未来诉求手法的趋势。 3、广告心理崇尚个性化。产品异质化、消费个性化促使广告写作与传播的方式更具独创性，广告表现手法更加多样化。 4、广告观念注重社会责任感。 [范例4] 标题：??????????????? XX牛排?????????????????????? 画面：（略） 旁白（画外音）：锅里丝丝响，鼻间阵阵香！ 正文：丰富的蛋白质，帮助孩子发育，促进