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成功的品牌是简单的品牌 品牌是购买决策的捷径，既然是捷径，就应该简单。 以协助客户打造品牌策略闻名全球的郎涛品牌顾问公司（Landor Associates）总裁亚当森指出，他二十五年的品牌发展工作生涯，见证了一个事实：几乎所有成功的品牌，都是简单的品牌。 简单的品牌概念，能促成强而有力、容易牢记、让人们立刻产生连结的品牌行销。当你的品牌以一个简单的概念为基础，并有一个明确的事业策略时，便能更有效地向消费者传达你的品牌如何与众不同，以及这些差异性有何价值。 例如，标的百货（Target）的事业策略，是靠着销售广泛的消费性产品赚钱。它的简单品牌概念是价廉物美、高贵不贵。它的品牌策略是，证明较便宜的商品也可以很时髦、有格调。因此，它聘请知名设计师设计一系列独家的高格调产品。 品牌不应该复杂、神秘，看看那些成功的品牌，哪一个不是简单的品牌？以万事达卡（Visa）为例，它想挑战美国运通银行，采取的事业策略是：让不接受美国运通卡的地点，接受万事达卡。于是，它打造了一个简单的品牌概念：Everywhere you want to be。这个简单的品牌概念和事业策略，成为年复一年驱动万事达卡成长的引擎。 亚当森说，品牌不成功的最主要问题，出在事业策略和品牌概念失去连结。因此，在你开始推动品牌计划之前，应该先思考三个基本问题： ☆你的事业策略为何？ ☆你期望在潜在顾客心目中建立怎样的品牌形象？ ☆你的事业策略如何和你期望建立的品牌形象连结？换言之，你能不能实践品牌概念的承诺？ 亚当森在最近出版的《简单品牌》（BrandSimple）一书中，提出简单的五个步骤： ○ 打造品牌概念 在确立了事业策略后，品牌工作的第一步，是为品牌建立一个简单、可以打动人心的差异点，这就是你的品牌概念。 先回答以下三个问题： ☆你要向谁说话？也就是说，谁是你的目标顾客群？ ☆你想击败谁？也就是说，你瞄准的竞争者是谁？ ☆你要如何击败他们？ 举例来说，标的百货瞄准的，就是想以实惠价格购买到时髦、格调的消费群。它瞄准的竞争对手包括沃尔玛百货、凯玛百货、大型量贩店和一般百货公司。它击败竞争对手的策略是以合理、可负担得起的价格，供应高品质、时髦、有设计格调的产品。 亚当森建议，企业在寻找一个核心差异点来打造品牌概念时，应该谨记以下几个原则： 1.不要陷入只是向消费者询问答案的研究泥沼。在苹果电脑公司推出第一部使用图形化使用者介面（GUI）的个人电脑之前，没有一个消费者能说出他需要GUI；iPod问市之前，也没有消费者表示他们需要这样的产品。市场研究不是不管用，但你必须进行有创意的、诱导性的研究，才能获致有意义的新洞察。 2.若做对的话，量的研究也是找到品牌概念的好工具。许多人说，量化的研究无法得出好概念，其实不然。质的市场研究显示，戴尔电脑的顾客希望该公司能提供量身打造的电脑，但是，量的市场研究却发现，百分之九十的戴尔电脑顾客所使用的电脑，基本上属于相同的三种架构，所谓的“量身打造”，只是非常些微的差异，例如使用较大的萤幕。 3.从不同角度切入问题，总是能找到更好的解答。从不同角度思考问题，征询公司内不同部门的意见，往往能获得意想不到的想法。多芬（Gove）香皂的品牌概念：“添加四分之一洁净乳霜”，是因为听到有女性抱怨香皂造成肌肤干涩。后来，多芬香皂产品团队的一位成员观察到，他母亲在购买香皂时，总是会选择能和浴室磁砖搭配的颜色。当时，越来越多浴室选择使用白色磁砖，又发现白色能搭配任何颜色，于是，多芬开始制造白色香皂。更巧妙的是，白色和乳霜形成了完美的搭配。 4.倾听。倾听顾客、消费者、街坊邻居、亲朋好友、业务人员等，他们赞美什么、抱怨什么。 5.走出你的办公室。和顾客一起购物，观看顾客如何使用你的产品或服务，征求顾客允许你打开他们的厨房柜子或冰箱，上网看看消费者在聊些什么，这些都是获得洞察的好方法。 6.不要被群体思考的心态局限。寻找品牌概念的灵感时，固然要集思广益，但千万不要让多回合的研究和讨论，把一个大胆新颖的构想给扼杀了。群体思考很容易把我们推回安逸自在的舒适区里，使我们不敢尝试新东西。 ○ 萃取品牌概念的精髓 你玩过耳语传话游戏吧？越是复杂的句子，传到最后一个人后说了出来，几乎和原本的句子差了十万八千里。你可不希望你的品牌概念发生这种情形。你得和众多的消费者、供应商等打交道，你希望他们收到相同的品牌讯息。因此，在打造出一个简单的品牌概念后，接下来还要使它变得更简单。这就是打造成功品牌的第二步：萃取品牌概念的精髓，把它浓缩简化为品牌驱动轮（brand driver）；也就是说，把品牌概念，浓缩成一个能精确代表品牌概念的简单标语。 HBO的事业策略是销售电视节目，它的差异化品牌概念是：HBO提供你在其他电视频道看不到的节目。最后，它把这个品牌概念浓缩成一个简单标语：“I