北京大学传播学院考研辅导-媒介经营管理复习讲义.docVIP

媒介经营管理复习讲义 第一部分：媒介经济学基础 媒介营销与营销管理 1． 媒介的营销战略实质上是媒体组织在媒介市场或组织内部所采用的各种有利于消费者接受媒介产品或服务的行动。营销管理战略是指媒介组织的各级经营管理者为了实施高校的营销战略而采取的行动。媒介营销帮助媒体组织理解消费者需求，使得媒体组织在市场中生存下去，而营销管理能帮助组织发展的更好。 2． 媒体组织是一个由许多资源聚集在一起，在一定机制的引导下，通过资源（所有人）的配置与合作，共同制造媒介产品或服务的生产性集团。其中，人力资源要素是最主要的生产要素。 3． 媒体组织与外部环境的关系：媒体组织进行各种各样的营销活动以适应不断变化的外部环境，同时发挥自身能动性，积极主动的适应并改变环境及与环境的关系；媒体组织与环境进行的各种交换活动实际上是媒体整个营销管理活动的组成部分，对媒体的生存和发展有正面影响。（简答考点） 媒介产品是指媒介根据市场的需求，生产能满足媒介消费者需求的产品和服务。媒介产品是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面、节目和广告时段。狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目。报纸、电视节目、广播节目为受众提供新闻信息服务、提供娱乐服务、提供各门类知识，受众付出时间和注意力来获得读报、收看（听）节目。由此看出，媒介产品作为产品，首先是一种商品，具有使用价值和价值，其价值是通过满足受众的需求来实现的，这是媒介产品的自身要素；其次，媒介产品跟其它产品一样，要实现其价值，必须投放到市场，在市场的指挥下进行流通，这是媒介产品的外部要素。 在市场营销过程中，媒介产品分为三个层次： 媒介产品的核心：指媒介产品提供给受众的需求和满足，而不是物品的实体。比如，购买报纸不是为了得到一份经过印刷的纸张去用来包东西或用来练毛笔字，而是从中得到各种各样的新闻和消息，满足读者信息文化需求。 媒介产品的形式：指受众在市场上购买的媒介产品物质实体，包括产品外形、包装、特征、色彩等。它们虽然不涉及产品的实质，但当产品的形式和内容协调一致时，就会给受众带来更大的满足。如电视专题栏目片头的设计，就很重视运用一些电脑特技手法予以“包装”。 媒介产品的延伸指整体产品提供给受众的一系列附加价值，包括分发、安装、维修和品质保证等售后服务项目。如有线电视台为电视观众安装接收设备，报社按时送报上门等。 媒介经济学基本知识 1． 市场与价格 媒介市场机制就是利用市场里的媒介生产组织和媒介消费者的相互作用产生一个价格，而价格又对生产和消费起到指导作用媒介市场价格包括媒介产品的零售价格和广告价格。 由于完全竞争的市场并不存在，市场机制不是万能的，社会经济会出现非效率问题，我们把市场机制本身的非效率现象称为市场失败。市场失败包括：不完全竞争---垄断、寡头 外部性---指有很多“媒介的交易”是在媒介市场以外进行的，交易双方没有相互支付货币。外部性有正面也有负面，如低俗娱乐节目传播给消费者，带来负面影响，媒体组织和消费者完成了负面“交易”，媒体组织并没有因此给消费者赔偿；知识产权的侵犯等。（考点：低俗节目盛行与市场失败） 公共产品---媒介公共产品指那些生活中非常必要的，但却很难由商业性质的媒介机构 提供的产品或服务。比如公共频道，少儿科普节目等。 c. 需求、供给与价格的关系 P 需求右移 供给曲线 P3 需求曲线 C P1 A D 供给右移 P4 B P2 0 Q1 Q2 Q3 Q4 Q 价格弹性：当价格发生一个单位的变化时，需求或供给量的变化量。即曲线的斜率。价格弹性大表示价格上涨（或下降）时，需求（或供给）量变化大。价格弹性大于 1，则称为富 弹性，小于 1 则称为缺乏弹性。以供给曲线为例： P 完全无弹性 弹性较小 ★弹性在现实的营销管理中，意 P1 味着品牌经营。如果媒介产品的 P2 消费者钟情于某一栏目或报纸杂 P4 弹性较大 志时，即需求价格弹性较小，适 P3 当的提高价格也不会对销量有太 大影响，反而会增加媒体组织的 0 Q1Q2 Q3 Q4 Q 收益。 2． 规模经济 贝恩(Bain)认为，规模经济效应是决定企业进入壁垒的关键因素。规模经济 (economics of scale)又称“规模利益”(scale merit)，指随生产能力的扩大，单位成本下降的趋势，具体表现为长期成本曲线向下倾斜。如果一个产业存在规模经济效应就意味着规模扩张的幅度大于其成本增加的幅度，一方面表现为随着产业规模增长，经济效率越来越高，另一方面也使潜在