《品牌创建与管理课程考试大纲.docVIP

品牌创建与管理课程考试大纲 课程名称：品牌创建与管理 第一部分 课程性质与目标 一、课程性质与特点 “品牌创建与管理”课程是助理品牌管理师考试的一门专业课程，属于专业基础理论课程。本课程从品牌创建与管理的基础理论出发，系统完整的介绍了品牌创建与管理所涉及理论基础。本课程主要以品牌与品牌资产、品牌识别的规划与管理、品牌要素的选择、品牌创建的营销策略、品牌创建的整合营销传播、品牌创建的体验营销与顾客体验管理、品牌组合战略的规划与管理、品牌资产的测量与评估为研究对象，理论结合实际，全面地论述了品牌创建与管理的过程。在学习和考试命题中，均应体现本课程的性质与特点。 二、课程目标与基本要求 设置本课程的目的要求是：使应考者深入、系统地理解和掌握品牌创建与管理的基本理论和基本知识，培养和提高正确分析和解决品牌创建与管理基本问题的能力；通过本课程的学习，要求学生掌握品牌创建与管理的基本知识和管理方法，初步掌握品牌创建与管理方面的知识和能力，为在今后的工作中能创建品牌和管理品牌奠定基础。 三、与本专业其他课程的关系 本课程与市场营销管理课程以及消费者行为学关系密切。 第二部分 考核内容与考核目标 第一章 品牌与品牌资产 一、学习目的与要求 通过本章的学习，了解品牌的不同释义、品牌内涵的演变、品牌与产品的关系、品牌的分类；掌握品牌资产这一重要概念；了解品牌与品牌资产的基本作用及品牌力的表现。 二、考核知识点与考核目标 （一）品牌的含义及其演变（次重点） 识记：（1）品牌的不同释义 （2）品牌内涵的变化 （3）品牌与产品 （4）品牌的分类 理解：（1）品牌与商标 （2）一般商标与驰名商标 （3）品牌与名牌 （二）品牌资产的含义及其结构（次重点） 理解：（1）品牌资产的不同释义 （2）品牌资产的总体结构 （三）品牌与品牌资产的作用（重点） 理解：（1）品牌与品牌资产的作用 （2）企业日益关注品牌的原因 应用：分析可口可乐的品牌失误 第二章 品牌识别的规划与管理 一、学习目标与要求 通过本章学习，了解品牌识别是创建强势品牌的基础，是指导品牌创建工作指示器，是战略品牌管理的核心，同时也是建立和积累品牌资产的重要来源与载体；理解规划和管理好品牌识别是创建强势品牌的首要任务；掌握品牌识别的实施和管理的方法。 二、考核知识点与考核目标 （一）品牌识别的规划（重点） 识记：（1）品牌识别的含义 理解：（1）品牌识别与品牌形象的关系 （2）品牌识别的构架 应用：（1）品牌识别系统的构架 （二）品牌识别的实施（重点） 识记：（1）制定和诠释品牌识别 理解：（1）品牌定位 （三）品牌识别的管理（重点） 识记：（1）品牌识别管理的含义 理解：（1）品牌识别调整的原因 应用：（1）品牌识别调整的原则 第三章 品牌要素的选择 一、学习目标与要求 通过本章学习，了解品牌要素是提高品牌知名度和品牌联想的重要途径，是创建强势品牌的重要基础；掌握品牌要素选择的标准和选择策略。 二、考核知识点与考核目标 （一）品牌要素的选择标准（次重点） 识记：（1）品牌要素的含义 （2）品牌要素的选择标准 （二）品牌要素的选择策略（重点） 理解：（1）品牌名称的选择策略 （2）品牌标识的选择策略 （3）品牌广告要素的选择策略 （4）品牌包装的设计策略 应用：（5）品牌要素识别的融合 第四章 品牌创建的营销策略 一、学习目标与要求 通过本章学习，了解品牌创建需要营销策略来推动。掌握品牌创建的产品策略、价格策略、渠道策略。 二、考核知识点与考核目标 （一）品牌创建的产品策略（重点) 理解：（1）感知质量与品牌创建 （2）产品体验与品牌创建 （二）品牌创建的定价策略（重点） 理解：（1）消费者对品牌的价格感觉 （2）企业定价与品牌创建 （三）品牌创建的渠道策略（重点） 理解：（1）营销渠道的重要性 （2）品牌创建的营销渠道策略 第五章 品牌创建的整合营销传播 一、学习目标与要求 通过本章学习，理解营销传播是营销组合中最重要和最灵活的要素；掌握品牌营销传播的基本思路及品牌营销传播工具的选择；了解品牌创建的整合营销传播理论基础；掌握整合营销传播的基本思路。 二、考核知识点与考核目标 （一）品牌营销传播的基本思路（重点） 理解：（1）营销传播与品牌营销传播的含义 （2）顾客处理信息的过程与特点 （3）品牌营销传播的基本思路 （二）品牌营销传播工具的选择（次重点） 识记：（1）品牌营销传播工具的