[水井坊案例.ppt

白酒行业背景分析 ---市场竞争激烈 白酒生产企业为3.7万余家,其中乡以上独立核算的白酒企业为4700家。 1999年年销售收入500万元以上的国有和非国有企业为1334家，白酒年产量达万吨的白酒企业近70家，其中年产量在2万吨以上的白酒企业有33家，年产量5万吨以上的20多家，年产量10万吨以上的白酒企业有6、7家。 销售收入超过10亿元的白酒企业 五粮液 全兴 沱牌 剑南春 湘泉 兰陵 销售收入（亿元）42.13 14.54 14.52 12.41 11.80 10.56 白酒行业背景分析 ---产量逐渐降低 白酒行业下滑的主要原因 ---国家政策的限制 白酒行业下滑的主要原因 随着消费者对健康意识的关注，越来越多的人逐渐远离白酒的诱惑。 选择白酒送礼的人越来越少 聚餐时以白酒助兴的风气逐渐消失 白酒的消费者群 占人口总量20%的城市人口消费占55%，而占人口总量80%的农村人口消费占45%。 根据对15个省份的调查，城市居民购买白酒数量的排位前三名的是:黑龙江3.6公斤、内蒙古3.55公斤、广西3.35公斤。后三名是：新疆1.3公斤、陕西1.3公斤、广东0.94公斤，其他省份均为2---3公斤。 通过对城镇饮酒原因的调查得知：40%的人是为了应酬喝酒，22%的人是为了助兴喝酒，13%的人喝酒成为习惯，5%的的人是借酒消愁解闷，还有一小部份饮酒是为养生保健。 四川全兴集团 据史料记载起源于明末清初的“全兴烧坊”。 现在全兴名列中国500家最佳经济效益工业企业，是成都市十大支柱产业之一，集团的经营范围包括酒业、药业两大传统产业和现代生物工程技术产业，酒业是主要的利润来源。 全兴大曲是全兴集团的拳头产品，早在60年代就已跻身全国八大名酒之列，并先后三次入选“中国名酒”之列。 20世纪90年代，全兴的净资产以年均52％的速度递增，在全国名酒业中的排名节节上升，到1999年为止已经达到了销售收入第二名、名酒产销量和人均创利第一名的座次。 90年代以来，原来一直占据中国酒类市场绝大份额的白酒在洋酒、葡萄酒和啤酒的三重夹击下，市场占有率迅速下降，而全兴酒业的主要品种大多是适应百姓消费水平的中低价酒，需要一个新的品牌来填补“高档”的空白。 水井坊酒 1998年8月，全兴集团对于成都市水井街的曲酒生产车间进行改造，当施工人员在挖至地表下约1米的时候，意外的发现了一个圆盘状的土石结合物，经进一步发掘，埋藏在地底下的文化遗迹渐渐凸现出来。 “水井坊考古发现”已发现的面积约1700平方米，发掘面积约280平方米，揭露出不同时代的晾堂、酒窖、炉灶、路基等酿酒遗迹，其中晾堂3座、酒窖8口、炉灶4座、灰坑4个，并出土了数百件酒具、饮食器具等遗物。根据遗迹现象的分布情况和众多的出土文物，推测遗址存在“前店后坊”的布局形式。 水井坊酒 据专家考证，水井坊上起元末明初，下至当今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用六百余年。 水井坊丰富的文化内涵、完整的堆积层面、完备的酿酒工艺设施以及酒窖酒糟中古老神秘的生物菌群等为世罕见，佐证了明朝著名医学家李时珍的观点，“烧酒非古法也，至元时始创之”，被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，2000年1月，水井坊被四川省人民政府授予“四川省文物保护单位”；2000年5月，水井坊被国家文物局授予“1999年全国十大考古新发现”。 在连续使用至今的水井坊窖池中，科研人员分离出后来被称为“水井坊一号菌”的菌种，全兴集团与清华大学建立了合作关系，利用微生物技术，激活繁殖了古糟菌群，以此为起源研制出新酒“水井坊”。 水井坊的定位 中国白酒第一坊” “中国第一酒” 水井坊的定位战略 特色定位：水井坊作为世界最古老的酿酒作坊，世世代代传承着酿酒技艺和酒文化，被中国考古专家鉴定为“中国白酒第一坊”。“中国白酒第一坊”的称号让水井坊当之无愧的坐上中国高档白酒的头把交椅。 消费者定位：水井坊的目标消费者定位在成功人士和时代精英。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的后起之秀和杰出代表。他们追求高品位，引领新时尚，注重身份和形象。 竞争者定位：水井坊的目标竞争者是茅台、五粮液。茅台、五粮液这两个品牌几十年来一直高居中国高档白酒之巅，无人能出其右。 价格定位：水井坊要做中国最高档的白酒，其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。只有高价格才能匹配其卓越的高品质和高价值；也只有高价格才能彰显其消费者高贵的身份。 价格 水井坊酒在沿海、东南亚地区总经销供货价在４００元左右。 58°酒市场价在550-600元之间，宾馆价可达780元；