[07市场细分、选择目标市场.pptVIP

第七章 市场细分与目标市场营销 一. 关于目标市场营销 大众市场营销 产品多样化营销 目标市场营销 微市场营销 目标市场营销的步骤 目标市场营销的步骤 二. 市场细分 何谓市场细分 为什么要进行市场细分 如何进行市场细分 消费者市场细分(地理.人口.心理.行为) 产业市场细分(用户要求.用户规模.地理分布.购买方式.采购政策) 市场细分层次 市场细分层次 消费者市场细分的变量(依据) 地理变量 人口变量 根据如下变量把市场细分: 年龄 性别 家庭人口和家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 年代 国籍 心理变量 行为变量 依据下列变量进行细分: 购买时机 寻求利益 使用者情况 使用率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度 产业市场细分 国际市场细分 有效市场细分的要求 三.目标市场的选择 1. 对细分市场的评价(从四个方面) 2. 目标市场的选择策略(市场集中化.产 品专门化.市场专门化.有选择的专门化.) 3. 目标市场的营销策略(无差异.差异.集中) 4. 影响目标市场策略的因素 1.评估细分市场 细分市场的规模与增长特性 分析目前细分市场的销售额、增长率和期望利润 细分市场结构的吸引力 包括: 竞争者, 替代产品的可获性, 供给者和购买者的议价能力. 公司的目标和资源 公司在细分市场要有技术和资源. 比竞争者有优势. 2.选择目标市场 市场集中化 产品专门化 市场专门化 有选则的专门化 完全市场覆盖 3.市场营销策略 4.影响选择目标市场营销策略的因素 对社会负责的目标市场选择 明智的目标营销既有利于公司也有利于消费者. 目标市场选择也产生一些争议和关注. 以处于不利地位、易受影响的群体为目标市场. 烟, 酒, 和快餐的生产商引发很多争议. 互联网和其他仔细选择目标市场的直接媒体的迅猛发展，已经引发了潜在目标市场滥用的新问题. 四. 选择定位战略 产品定位 – 消费者根据产品的重要属性定义产品的方法 – 相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置. 营销者必须: 对定位进行策划，以使自己的产品在选定的目标市场中更具优势, 设计市场营销组合来实现策划中的定位. 选择定位战略 识别可能的竞争优势 赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和购买过程，并带给他们更大的价值. 公司把自己定位为向选定的目标市场提供最大价值，公司就获得了竞争优势, 或者通过低价格，或者通过提供更多的利益。 识别可能的竞争优势 选定适当的竞争优势 选择整体定位策略 (图. 7.4) 沟通并传递选定的定位 一旦选定了一种定位, 公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位. 公司所有的市场营销组合必须支持定位策略. 公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的变化. 讨论 描述一下福特汽车公司如何在几年内，从大众市场营销转到细分市场营销。你认为公司能够转到补缺市场营销或者微市场营销吗？如果能，具体方式是什么？公司如何使用互联网改变其市场细分方法？ 市场细分的方法有很多种，但并不是所有的细分都是有效的。使用文中谈到的有效细分市场的五种属性，评估下列细分市场的有效性：（a）互联网使用者，（b）寻呼机拥有者，（c）登记的法定选举人，（d）成人学生（为学士学位重返大学校园）。 * * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场细分 1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体情况 选择目标市场 3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场 市场定位 5. 为目标市场定位 6. 为每个市场开发市场营销组合 Evalu