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案例分析1： 秦池酒厂：天价“标王”的成败故事 在上个世纪90年代，“秦池”从山东临朐县的一个年产不足1万吨的小酒厂，发展为年销售额突破10亿元的名牌企业，秦池用6年的时间攀上了巅峰，却用更短的时间又跌入了深渊…… 　　秦池的故事被无数商界人士和业内学者视作必须研读和探讨的案例，他们得出的结论很相似：对知名度和轰动效应的执着而片面地追求和依赖，虽然让它连续两年成为央视年度标榜广告的“标王”，光耀一时，但更为其之后的失败埋下了伏笔。 　　新“标王”横空出世 　　北京梅地亚中心，中央电视台投资的一个综合性商务宾馆，在1994年之后，成了中国企业的激情燃放场——只为争夺央视黄金档广告“标王”。 　　1995年11月8日的梅地亚，秦池酒厂销售经理姬长孔带来了一张3000万元的支票，这几乎是上一年全年厂里的全部利税。但他被懂行者告知6000万元在这里才能爆出一个轰动天下的新闻。 　　6000万元，意味着三万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚淹到半腰。“王卓胜（时任秦池酒厂总经理）来找我，我们商量整整一夜，觉得要比1994年的‘标王’价翻一番才有希望拿下，最后我们取了个吉利的数字：6666万元。”回忆起14年前的那个夜晚，时任临朐县县委书记的王庆德仍然记忆犹新。 　　“临朐秦池，6666万元！”主持人嘶哑的嗓音响起后，台下的反应是——“谁是秦池？”“临朐在哪里？” 　　1996年11月，已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。“秦池酒，投标金额为3.212118亿元！”?秦池迅速成为中国白酒市场最显赫的新贵。1996年，根据秦池对外通报的数据，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。 　　“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一两豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”这是秦池酒厂厂长姬长孔在竞标1996年“标王”时说的话，这句话至今还在流传。他还预计秦池1997年的销售额为15亿元。但是，姬长孔的话还在耳边萦绕之时，秦池的危机来临了。 成也造名败也造名 　　1997年金融风暴袭击亚洲。正是在如此恶劣的大环境下，那些超速发展而对风险毫无预警的著名企业成了企业史上的一个“崩塌之年”。 树大招风。一个县城企业，喊出3.2亿元的天价遭到了质疑。1997年1月，当姬长孔兴冲冲地赴北京领“中国企业形象最佳单位”奖的时候，新华社《经济参考报》的4位记者开始了对秦池的一次暗访调查。一个县级小酒厂，怎么能生产出15亿元销售额的白酒呢？记者们的调查从这个疑问开始。根据有关线索，他们赶赴的调查地点竟不是山东临朐，而是远在千里之外的四川。在四川邛崃县，记者找到当地一家叫“春泉”的白酒厂，春泉的厂长告诉记者，1995年春泉给秦池散酒7000多吨。当被问及春泉是不是收够了当地一些小酒厂的散酒供给秦池时，厂长做了肯定的回答。在邛崃，《经济参考报》的记者还找到了另外几家同样向秦池供应散酒的中小酒厂。一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，他们从四川收够了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。在报道中，记者还细致地记述了他们在秦池酒厂采访时的所见所闻：“秦池的罐装线基本是手工操作，每条线周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的。县里的劳动力很便宜，从经济效益考虑，罐装没有必要自动化，安排就业也是县办企业的一个重要任务。”其实，在技术设备和产品质量方面，秦池也并不是无所无为。到1996年底，秦池的罐装生产线已经从两年前的5条增加到47条，秦池特曲还荣获了当时中国白酒行业唯一的“绿色食品认证”。 这样的描述以及有关川酒入秦池的披露，对刚刚蝉联标王的秦池来说意味着什么几乎是不言而喻的。《经济参考报》的报道刊出在1997年1月中上旬，它们迅速向滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载，还沉浸在标王喜悦之中的秦池遭遇到了最凶险、最猝不及防的一击。 这就是1997年的秦池，它可能是全国最不幸的企业。在它君临巅峰的时候，身边站满了高歌起舞的人们；而当暴风雨来临的时候，甚至找不到一个可以依偎哭泣的肩膀。如果说经济生态圈是一个很冷酷的天地，那么，这就是一个最极端的个例了。 　　在巨大的危机面前，年轻的秦池竟然做不出任何有效反应。“那时的企业，对危机公关的认识以及相关能力都太不够了。”说起往事，王庆德至今仍不住感慨。 　　“在秦池最需要帮助的时候，并没有人去拉一把。”一位熟知此事的当地白酒业内人士说，“如果说经济生态圈是一个很冷酷的天地，那么，这就是一个很极端的个例了。” 　　事实上，多数业内人士的共识是，秦池的真正失误在于“其传媒整合策略的紊乱”：首先，它在传媒面前始终展现的是“强者”形