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第五章 消费者行为研究 国际市场营销一班 神马队 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 目 录 1.消费者行为定义 2.消费者行为案例 3.消费者行为分析 4.本组成员观点 5.消费者行为案例分析小结 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1.消费者行为定义 所消费者行为研究是指消费者为获取、使用、处理消费物品采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。 消费者行为 在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.。 在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 消费者行为研究一般需要了解的信息有： 　WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ 　 WHY：消费者为什么购买或使用？ 　 WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN：在什么时候购买和使用？ WHERE：在什么地方购买和使用？ 　　HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？ 　　HOW：如何购买和使用的？ 　　WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 案例分析 在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候，洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。中国台湾本土品牌，如耐斯、脱普等，外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、V05等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发露是真正的“婴儿”专用洗发露，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。 可是，一方面，婴儿洗发露的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者会想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品状况下，去扩大市场，增加销售量。 不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品优点：含不流泪配方。质地细腻，不伤眼睛。产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁?购买者和使用者是不是同一个人? Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evalua