[第三章消费者行为理论.pptVIP

第三章 消费者行为理论 本章主要内容 效用论概述 边际效用分析与消费者均衡 无差异曲线分析与消费者均衡 第一节 效用论概述 一、消费者及其行为准则 消费者：指有独立的收入来源并且能够做出统一的消费决策的经济单位。消费者可以是个人，可以是家庭或居民户。 消费者行为：就是消费者运用自己的货币收入，为了满足自己的欲望，而购买或消费一定数量的物质产品或服务的经济行为。 消费者行为准则：用有限的收入获得欲望的最大满足即效用最大化。 二、欲望与消费者偏好 （一）欲望 研究消费者行为的出发点是欲望，归宿是欲望的满足，即取得效用。 1、欲望的定义 欲望即需要，是指一种缺乏的感觉和求得满足的心理愿望。 2、欲望的特征 欲望具有无限性 欲望的强度具有递减性 欲望的满足具有替代性 此外，欲望还有层次性、反复性、差异性等其他特征。 （二）消费者偏好 1、偏好与消费者偏好 偏好：人们对商品及其组合的喜爱程度。 消费者偏好：消费者根据自己的意愿，对可供消费的商品及组合所进行的排序，它反映的是消费者个人的兴趣或爱好。 消费者偏好是决定消费者行为的重要因素，人们在收入既定、价格既定的情况下如何决策，主要取决于消费者偏好。 2、消费者偏好的基本假定 完全性 可传递性 X﹥Y，Y﹥Z，则X﹥Z； X～Y，Y～Z，则X～Z。 非饱和性 三、效用（Utility） （一）效用的含义 效用是消费者从商品或劳务消费中所获得的欲望的满足程度。 效用一方面取决于商品是否具有满足人们某种欲望的能力，另一方面取决于消费者对商品是否具有满足自己欲望的能力及满足程度的主观心理评价。经济学中的效用，只考虑后者。 （二）效用的特征 1、主观性 效用是一种心理感觉，取决于消费者的主观评价。 2、非伦理性 欲望有好有坏，但一商品是否有效用与欲望的好坏没有关系，效用是中性的。 如：毒品 3、差异性 同一物品对不同的人而言具有不同的效用。 同一物品的效用对同一人而言也并非一成不变，会因时、因地不同而不同。 四、基数效用论与序数效用论 根据效用能否计量，研究消费者行为的理论分为两种：基数效用论和序数效用论。 基数效用论与序数效用论的异同 1、区别 （1）基本观点不同 （2）采用的分析工具不同 基数效用论采用边际效用分析方法 序数效用论采用无差异曲线分析方法 2、联系 得出的消费者均衡条件相同 第二节 边际效用分析与消费者均衡 一、基数效用论的基本观点 基数效用论形成于19世纪末，代表人物有：杰文斯、门格尔、瓦尔拉斯、庞巴维克等。 主要观点：各种物品的效用大小可以用基数(1、2、3 ……)来衡量，计量单位为效用单位，效用可以加总求和，也可以比较大小。 例：某消费者，早餐吃了一个面包、两个苹果、一杯牛奶。一个面包的效用为6个效用单位，一个苹果为3个效用单位，一杯牛奶为4个效用单位。则早餐这三种食物给他带来的效用总量（总满足程度）为16个效用单位，一个面包的效用两倍于一个苹果的效用，一个面包的效用比一杯牛奶的效用大2个效用单位。 二、总效用与边际效用 1、总效用（Total Utility，简写为TU） 总效用是指消费者在一定时间内消费一定数量的某种商品或劳务所得到的效用总量或总满足程度。 TUn=u1+u2+u3+…+un 2、边际效用（Marginal Utility，简写为MU） 边际效用是指消费者在一定时间内每增加一个单位某种商品或劳务的消费所得到的增加的效用量或增加的满足程度。 MU=TUn-TUn-1=△TU/△Q 三、边际效用递减规律（戈森第一定律） （一）边际效用递减规律的主要内容 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的情况下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的增加的满足程度即边际效用将趋向下降。 （二）边际效用递减规律存在的原因 1、消费者生理或心理的原因 　随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的角度讲，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。 2、商品本身用途的多样性 　在一种商品具有几种用途时，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上，等等。这样，消费品的边际效用随消费品用途重要性的递减而递减。 例：在仅有少量水的情况下（如在沙漠或航海中），人们十分珍惜地饮用，以维持生命，水的边际效用很大。随着水量增加，除满足饮用外，水还可以用来洗脸、洗衣，水的重要性相对降低，边际效用相应减少。 边际效用递减规律的特例 瘾癖性消费 例：烟酒、吸毒 凑足性消费 例：集邮 四、消