[分销渠道策略选择.ppt

第九章 分销渠道策略 教学目的与要求 了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其批发商、零售商的工作 教学重点与难点 渠道的设计与管理 教学方法 讲授与案例分析 时间安排 6课时 第一节 分销渠道及其类型 二、渠道的功能与流程 （一）营销渠道的功能 信息 收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料 谈判 尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移 订货 分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为 融资 收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用 承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 占有实体 产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作 付款 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款 所有权 物权从一个组织或个人转移到其他人 二、渠道的功能与流程 三、分销渠道的模式与类型 三、分销渠道的模式与类型 三、分销渠道的模式与类型 四、营销渠道的结构 第二节 批发商和零售商 1. 批购批销 2. 沟通信息 3. 实体分配 4. 财务融资 5. 承担风险 一、批发商 二、零售商 二、零售商 目标市场决策 产品品种与服务决策 服务与商店气氛决策 促销决策 销售地点决策 二、零售商 新的零售形式不断涌现 零售生命周期正在缩短 非商店零售异军突起 垂直渠道系统迅速发展 零售经营手段日益现代化 第三节 分销渠道的设计和管理 二、分销渠道的设计决策 （二）建立渠道目标 渠道目标 是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服务水平（目标服务产出水平） 标准 达到总体营销规定的服务产业水平 全部渠道费用减少到最低程度 限制条件 企业及产品限制 渠道费用 中间商的限制 企业的市场定位和目标市场顾客的习惯 宏观经济形势限制 法律规定和限制 （三）设计可供选择的渠道方案 （四）对主要的渠道方案进行评估，寻求合适的渠道 评价的标准 经济性 可控制性 适应性 寻求合适的分销渠道 潜在销量之比较 配销成本之比较 配销利益之比较 投资报酬之比较 经济优势之比较 三、营销渠道的管理 （二）激励渠道成员 3.激励方式 合作 通过使用积极的奖励和消极的制裁等办法，设法取得中间商的合作 合伙 着眼于与中间商建立长期的伙伴关系，共同协商有关政策，并按照他们信守这些政策的程度给予奖励 经销规划 建立一个有计划、实行专业化管理的垂直市场营销组织，把生产者与中间商双方的需要结合起来，使中间商充分认识到自己是该组织的重要部分，积极做好响应的工作可以从中得到更高的利润 4.激励的具体措施 制造商对中间商的激励措施 开展促销活动 资金支助 协助其经营管理（包括相关培训） 提供情报 与其结成长期的伙伴关系（或给予其更大的地区和其他权限） 5.激励中间商要注意的问题 要着眼于与中间商哪个建立长期的伙伴关系 注意及时解决各渠道成员之间的矛盾 运用鼓励和抑制相结合的方法 （三）评估渠道成员 评估方法 销售实绩与目标定额比较 本期销售实绩与前期比较 评估标准 先小人后君子，一开始生产者要与中间商签订有关绩效标准与奖惩条件的契约，明确经销商的责任。主要有： 销售强度 绩效与覆盖率 平均存货水平 送货时间 次品与遗失品的处理办法 对企业促销与训练方案的合作程度 对顾客提供的服务 西方出口商一般每年对其经销商评估一次，评估的标准有：销售量；开辟的新业务；承担责任的情况；销售金额；为推动销售而投入的资源；市场信息的反馈；向公众介绍新产品的情况；向顾客提供服务的情况；该经销商为企业赚了多少钱，花了多少钱；其他。 （四）调整营销渠道 增加或减少某些渠道成员 增加或减少某些分销渠道 改进整个渠道系统 （五）协调和管理渠道成员的合作、冲突和竞争 冲突和竞争的类型 ——水平的、垂直的、多渠道的 渠道冲突的原因 目标不一致 任务和权利不明确 知觉差异 依赖性 渠道冲突的管理 制订共同目标 严格制订有关协议和经销商管理制度 互换人员，转变营销人员的职责，加强对经销商的培训、指导、服务和监控 成立共同的管理和议事机构，事先商定解决办法 协商、调解和仲裁 专论：窜货的治理 三、窜货的危害 四、窜货的治理 四、窜货的治理 四、窜货的治理 四、窜货的治理 案例8：经销商“带货销售”怎么办？ 案例8：经销商“带货销售”怎么办？ 案例10：乐华兵败渠道革命 在2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全