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7-eleven: 在华东市场如何扭转乾坤 2011年4月的一天。Allen Zhang,7-eleven华东区运营经理站在上海总部写字楼的落地窗前, 拿出了一根香烟, 陷入了沉思中.刚刚结束了与台湾统一超商总部的视频会议。总部对于上海的业绩非常不满意, 与当初的预期相差甚远。他望着窗外人来来往的街头上, 唯一的一家7-eleven便利店被左右两家FamilyMart所夹攻, 大量的顾客进进出出。为什么风靡日本和台湾甚至全世界的7-eleven, 在上海的处境竟会如此的狼狈? 难道说直营模式在上海或者说在华东区是水土不服的吗?难道真的要走上加盟的模式才能扭转现状吗? 如果选择加盟, 是否又会出现更多的问题, 局势会不会更加难以控制呢? 这一些些的问题不停的萦绕在Allen的心头。看来已经到了不得不大刀阔斧重新变革的地步了, 他熄灭了烟头, 决心制定出适合华东市场的战略, 让7-eleven在激烈的竞争中争取更多的市场份额。 正文 便利店行业 便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面：如远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍受“大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。所以便利店就应运而生了。 与超市有何不同？ 便利店是超市发展到相对较为成熟的阶段后，从超市中分化出来的一种零售业态。一方面，超市的发展有其自身难以克服的障碍，既“购物的不便利”；另一方面超市的发展为便利店提供了先进的销售方式和经营管理技术。具体的说，便利店具有与超市相区别的四个“便利”业态特征。 距离的便利性 便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行5~10分钟便可到达。 购物的便利性 便利店商品突出的是即时性消费，小容量，急需性等特性。超市的品种通常在2000种至3000种左右，与超市相比，便利店的卖场面积小（50~200平方米），商品种类少，而且商品陈列简单明了，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。据统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需三分钟的时间。除此以外,便利店通常坐落于社区、街道，分布广，密度大，带来了新的消费观念“get what u forget”。 时间的便利性 一般便利店的营业时间为16~24小时，全年无休，所以有的学者称便利店为消费者提供“Any Time”式的购物方式。 服务的便利性 努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等等， 7-eleven的历史 7—11便利店，它最早的出身地不是在日本，而是在美国。1927年，它的前名叫南大陆制冰公司，专门销售冰块的，因为周围的居民对该公司的要求越来越多，比如能否买洗衣粉呀，可否能买到面包呀，还有鸡蛋、香烟或酸奶什么的，公司觉得这也不错，干脆就顺着消费者的要求做下去，这一做不打紧，这条路线还真的选择对了，一不小心竟成了美国便利店的原创，成了美国或者是世界便利店的最初萌芽，就是这棵小小的萌芽，后来茁壮成长美国甚至是世界最大的便利店。1937年，便利店正式更名为7-eleven.为什么要叫7-eleven呢？这和美国人的生活习惯有关。商店一般早上7店开门，晚上11点关门。就像美国人直白的性格一样，很容易记住。 海外市场—台湾 7-eleven在台湾有4700多家店，在台湾那么小的一个地方，这个数字是很惊奇的，仅次于7-eleven的是全家。但事实上，7-eleven刚进入太晚的7年，也并没有盈利。 将统一从7年亏损中挽救出来的并非电影中的御饭团，而是茶叶蛋。“7-eleven早期的连年亏损让统一的人非常着急，后来发现台湾人喜欢早上吃茶叶蛋，就开始卖茶叶蛋。在当时，此举遭到美国总部的强烈反对，美国人不明白为什么要在整洁明亮的7-eleven里卖“黑乎乎”的茶叶蛋，统一超商却顶住压力，坚持己见。终于，台湾7-eleven一年内卖出了一亿多枚茶叶蛋，人气和盈利借此大为改观。这段经历也为统一奠定了“本地化”的经营思路。但什么才是最适合上海的差异性？在迟迟没有开店的一年内，统一超商（上海）便利店有限公司营运长Allen和他的团队为此绞尽脑汁。 北京、广州和上海 日本伊藤洋华堂在中国北方(北京，内蒙)地区获得部分7-eleven经营权；香港牛奶公司(Dairy Farm )拥有中国香港地区、中国广东地区的特许经营权；台湾统一集团下属的统一超商取得了7-eleven在台湾的永久特许经营权，店铺总数已超过6000家，同时获得在中国地区上海的经营权。 进入上海 上海便利店行业的现状 上海有大约5,000家门店