（精）第四章_渠道设计.pptVIP

第四章 渠道设计 第一节 市场细分 第二节 渠道流及其效率分析 第三节 渠道结构设计 第一节 市场细分 一个渠道的设计者或者管理者必须首先理解渠道终端用户需求的本质是什么。 对于渠道管理而言，最有用信息的不是终端用户想要消费什么产品，而是终端用户想要怎样去购买那些产品。我们的着眼点是如何销售这个产品而不是销售什么产品，因此市场细分的依据是消费者想如何买到该产品。 案例 那些看重高质量服务的细分市场对服务很敏感，而对价格不太敏感。因此，通过特殊渠道服务这些消费者将会带来可观的利润。男士服装产品就存在这样的细分市场。 Albert Karoll是芝加哥地区的服装订制商，提供优质的男士服装定做服务，该公司上门拜访顾客而不是等待顾客来公司。 Karoll将服饰面料、纽扣和其他一些材料带往消费者处，帮助他们挑选喜欢并适合他们的服装，然后裁制产品、送货上门，并对服装做一些最后调整。 Karoll的目标客户显然对于空间便利性的要求很高，一位居住在市郊的Karoll的忠诚消费者评价道： “对于我来说，前往市中心不方便，我更愿意它们上门服务。这为我节省了时间和金钱，产品质量相比于前往它们市中心的门店购买没有任何差异。” 目标客户对于能按需求定制服装很满意。 Karoll在销售前和销售后提供快速的服务和递送。一个经典的例子是：一名客户在收到产品后，觉得服装有些地方需要修改一下，仅仅两天之后， Karoll就派出服务人员从芝加哥飞到亚拉巴马的伯明翰，对客户的服装进行修改调整。 Karoll的目标客户是那些将时间作为稀缺资源的男士，他们对于服务产出的需求极为强烈，而对价格不敏感。我们注意到， Karoll并非为每个想买西装的男 士服务，该公司以提供高服务产出为核心来打造自己的商业模式，而不是简单地销售高端男士服装产品，它很清楚地分辨出谁是目标客户而谁不是。 因此，渠道设计过程中的目标市场决策可以看作是决定放弃追逐哪些消费者，这和决定追逐哪些消费者同样重要。 一、确定购买者群体的特征 二、识别顾客所需服务产出的方法 三、服务产出需求的影响因素 四、分析服务产出需求 五、服务产出需求分析工具——需求模板 一、确定购买者群体的特征 （1）群体内要具有较大的相似性。 （2）群体之间要具有极大的差异性。 （3）划分群体的标准要与分销体系的特性相关。 例：IBM法国公司通过其分销网络向数以千计的终端用户提供服务。它们通过消费者购买计算机硬件和软件的方式（服务产出）来细分市场。根据客户对服务产出需求的特点，以职业作为主要的细分依据，将法国市场划分为10个市场大类，46个细分市场，将细分市场命名为园丁、医生、旅行社代理等。IBM法国公司在细分市场的基础上为客户定制促销策略，帮助经销商准确定位目标客户。 二、识别顾客所需服务产出的方法 仅仅询问被调查者对各种服务产出的偏好是不够的，因为多数人通常会偏好超出原有的一切服务产出的更多的服务需求。为了获得对渠道设计有价值的信息，最好是让被调查者决定是否愿意放弃一种服务产出而获得另一种服务产出，从而来理解终端用户在市场上实际会怎样表现。 一种有效的方式是常数总和量表法，设定了总分，让消费者对各种服务产出打分，各选项之间是此消彼长的关系，通过打分来明确各种服务产出对于用户的重要性。注意：选项的设计要完备、合理；并且使参与调查的各细分市场的人数比例具有代表性；也可将价格因素列入表中。 常数总和量表在测定哪种服务对于不同细分市场更加重要时是非常有效的，但是由于分析方法相对比较单一，不能识别出各细分市场之间的所有差异。 高新技术产品的B2B渠道细分市场 三、服务产出需求的影响因素 成本 成本是影响某项服务是否提供，以及由谁提供的一个重要因素。 例：美国一名Land’ s End的忠诚客户移居到墨西哥工作，他偏爱Land’s End的定做衬衫。在美国时，他从Land’s End购买产品已经有好几年的时间了， Land’s End的快速递送和低送货费令他感到很满意。但他发现送货到墨西哥的费用比原来高得多。UPS用最短的时间将产品送到墨西哥，大约需要1~2个星期，而不是过去的3~5天。即使不强调速度，送货费用也远高于在美国时的水平。 Land’s End将可能失去这样一位忠诚的用户，但这一决定是正确的， 为这位消费者服务的费用太高了。 竞争性 渠道提供的服务水平也受现有渠道服务水平及竞争者服务水平的影响。