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第三章 零售顾客购买行为 学习目标 主要内容 思考与练习 案例分析 了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析消费者的购买行为类型及其特征。 熟悉零售顾客购买决策的全过程。 掌握针对零售顾客不同的购买行为，企业应采取的相应措施及策略。 主要内容 　3. 1 消费者市场与顾客行为 　3. 2 影响顾客购买行为的因素 　3. 3 顾客购买决策过程 　 第一节 消费者市场与顾客行为 本节点睛 讲　授 小　结 　　如今，顾客掌握主权，消费者决定商场品牌、商品品牌的价值，行业竞争更加激烈。 讲　授 一、消费者市场 二、顾客购买行为 三、顾客购买对象 一、消费者市场 （一）消费者市场的概念 又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 （二）消费者市场的特点 1、人多面广 2、需求复杂，富于变化 3、购买零散频繁 4、产品专用性不强 5、需求弹性较大，受价格影响明显 6、非专家购买，因而他们在购买商品时常常需要卖方的宣传、介绍和帮助 7、购买力经常流动 研究顾客的购买行为，就要注意了解支配和影响顾客购买行为的各种因素，并将这些因素与顾客在购买过程中的各种活动结构起来进行分析。 包括：买什么（需求对象）、为什么买（购买目的）、谁来买（购买组织）、如何买（购买方式与购买要求）、何时买（购买时机）、何处买（购买地点） 三、顾客购买对象 顾客购买对象指满足个人和家庭生活需要的产品或服务。 消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可以分为不同的类型。 （一）如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为四类： 1、便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。 2、选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。 （二）按产品有形与否划分： 1、有形产品。指使用价值必须借助有形部分才能发挥效用，并且有形部分必须进入流通和消费过程的产品。 2、服务。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的，如理发、培训等。 （三）按商品的耐用程度和使用频率分类 ： 1、耐用品。指能多次使用、寿命较长、价值较高的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。 2、非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。 第二节 影响顾客购买行为的因素 本节点睛 讲　授 小　结 讲　授 一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素 一、文化因素 1、文化 比如，中国人讲尊老爱幼，所以有了“再苦也不能苦孩子”的观念，这些观念也必然反映到消费上；讲孝道，一到过年过节，保健品特别畅销。 3、社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体，同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 二、社会因素 1、参考群体 对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。 影响有：（1）示范性； （2）效仿性； （3）一致性 2、家庭身份和地位 （1）家庭身份：一是丈夫支配型；二是妻子支配型；三是共同支配型。 （2）社会地位 三、个人因素 包括年龄与人生阶段、职业、经济状况、个性、生活方式等，如各个年龄段的消费者所需要的商品是不一样的。 四、心理因素 1、动机与需要 动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。最流行的人类动机理论是马斯洛的需要层次论。 2、知觉 一个受激励的人会随时准备行动，但具体如何行动则取决于他对情景的感觉程度。 3、学习 对营销人员来说，学习理论的价值就在于，通过把产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性的诱因并提供正面的强化手段，来建立消费者对产品的需要。 4、态度和信念 人们通过实践与学习获得了自己的信念与态度，信念与态度又反过来影响人们的购买行为。 第三节 顾客购买决策过程 本节点睛 讲　授 小　结 讲　授 一、顾客购买决策的参与者 二、顾客购买行为类型 三、顾客购买决策过程 一、顾客购买决策的参与者 1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者 二、顾客购买行为类型 1、按消费者对购买目标的选定可把购