[市场营销第二讲.pptVIP

第二章 市场营销环境 主讲人：陈 恒 第二章 市场营销环境 第一节 宏观市场营销环境 第二节 微观市场营销环境 第三节 营销环境分析与对策 学习目标 了解企业市场营销的宏、微观环境影响因素； 掌握市场营销环境分析方法和应对策略。 第二章 市场营销环境 信息数字时代的文化产业的机遇与挑战： 图书出版业 报刊业 广播影视业 影像产业 网络产业 广告业 艺术产业 第一节 宏观市场营销环境 案例：康泰克的一夜倾覆 2000年11月25日国家药监局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。根据此项通知，国内15种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)复方制剂的药品被暂停使用和销售，其中包括中美史克公司生产的康泰克与康得。 第一节 宏观市场营销环境 市场营销环境：影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 宏观环境：对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量，主要包括政治、法律、经济、人口、社会、文化、科技、自然等八大部分。 第一节 宏观市场营销环境 一、政治法律环境 政治因素：国家的政体、政局和政策等。 法律因素：法律法规、条例、标准、惯例和法令。 第一节 宏观市场营销环境 二、经济环境 宏观经济环境包括：经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段等大的方面，还包括居民收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等。 第一节 宏观市场营销环境 第一节 宏观市场营销环境 经济发展阶段与分销渠道 第一节 宏观市场营销环境 2、经济体制 政府管理经济的方式 3、经济结构 产业、技术、分配和消费结构 4、经济形势 经济增长率、通货膨胀率、社会购买力 第一节 宏观市场营销环境 5、经济政策 货币、利率、金融、贸易、财政、税收、储蓄及信贷、产业政策等。 6、收入与支出状况 GDP、国民收入、人均国民收入、消费者的支出模式和消费结构。 恩格尔系数=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100% 第一节 宏观市场营销环境 7、储蓄与购买力 储蓄=未来购买力 储蓄水平受到市场预期和利率影响。 消费者在现在消费与未来消费之间进行选择。 第一节 宏观市场营销环境 （三）人口环境 人口规模、人口结构 （四）社会文化因素 宗教信仰、风俗习惯、价值观念 （五）科技与教育水平 （六）自然环境 第二节 微观市场营销环境 案例：三株的没落 忽视公众利益最终导致三株帝国瓦解 成都事件 常德事件 第二节 微观市场营销环境 微观环境：参与和影响企业营销活动并具有不同性质的利益相关者。 一、企业内部环境 计划、财务、采购、生产、研究和开发、营销的相互配合。 第二节 微观市场营销环境 二、供应商 供应商管理 三、竞争者 第二节 微观市场营销环境 四类竞争者： 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 第二节 微观市场营销环境 竞争能力： 企业规模、技术、资金（生产能力） 产品情况（产品能力） 市场占有率（市场能力） 第二节 微观市场营销环境 四、顾客 顾客管理 五、社会公众 （一）外部公众 （二）内部公众 第三节 营销环境分析与对策 一、分析营销环境的目的和意义 寻找营销机会 避免环境威胁 二、营销环境十大趋势 1、个性化与流行化结合 速度取胜 第三节 营销环境分析与对策 2、目标市场微型化 市场进一步细分、直复营销 直复营销：通过互联网、直邮、电话、目录等手段进行一对一的直接营销。 3、信息不对称减少 质量提升 第三节 营销环境分析与对策 4、技术冲击加大 弹性生产、流程再造 5、竞争白热化 集中强化主业、建立网络联盟 6、全球化 国际营销、全球化战略 第三节 营销环境分析与对策 7、服务软性化 品牌战略、学习型组织 8、商品大众化 顾客忠诚度、顾客中心论 9、品牌风化 创新、探险营销 10、限制多元化 利益相关者管理 第三节 营销环境分析与对策 三、环境分析方法 （一）矩阵分析法 1、市场机会矩阵 第三节 营销环境分析与对策 2、环境威胁矩阵 第三节 营销环境分析与对策 3、综合矩阵 第三节 营销环境分析与对策 （二）SWOT分析法 第三节 营销环境分析与对策 第三节 营销环境分析与对策 四、营销环境变化的对策 1、协调性策略 2、抵制性策略 3、多元化策略 4、开发性策略 第三节 营销环境分析与对策 5、同步性策略 6、扭转性策略 7、适应性策略 8、转移性策略 案例分析：SWOT分析 1、企业内部环境和情况 S：强项，优势 （外部）有知名度，层次较高，有培训资格； （内部）员工素质高；先进的教学设备，客户层次高。 案例分析：SWOT分析 W:弱项，劣势 （外部）顾客面窄，没有自己的营销网络，不具有特色产品，对外宣传和联络很少； （内部）缺少自己的师资，单位福利差，