乐乐汁果汁推广方案乐乐汁果汁推广方案.docVIP

重庆教育学院文学与传媒系学生作业纸 姓名 谢泽勇 学号专业班级 09广告设计与制作一班 课程名称 广告运动策划 任课教师 严亚 “乐乐汁”果汁饮料上市策划方案 ----重庆主城上市推广 前言 “乐乐汁”果汁饮料新品上市， 意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配； 与此同时，“乐乐汁”也必然会受到竞争产品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验， 能否经受住考验，是“乐乐汁”能否在市场上生存下来的标志。 所以本次策划案的重点是让乐乐汁打响知名度，取得消费者对他的功效性、品牌性、先进性的信任，从而提高市场份额。 市场分析 最新的全球消费者调查表明，随着人们生活水平的提高，消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康，关注自己的生活品质，对生活如此，对食品饮料更是如此，这一点，可以从中国近些年来的饮料发展轨迹，看出其中的规律与趋势。 国内市场方面，由于愿意尝试新品饮料的顾客很多，使得饮料市场的流行风不断变化，饮料市场的流行更迭相当快捷。2007年的各大超市卖场里，放眼望去，饮料区都是些与健康、绿色有关的饮品，那么果汁饮料的市场形势如何呢？自1992年至2007年，全球果汁及果汁饮料消费市场大多呈现平稳的增长势头。2007年，强身果汁和保健饮料都是发展的趋势，亦是饮料行业中增长最快的部门。多种水果混合的果汁饮料那些单一果汁的饮料更具有保健作用，前途光明。果汁饮料在中国拥有巨大的发展空间。 国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，在所有果汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费量的第一位。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常的投资优势。 竞争分析 果汁饮料市场的竞争日趋激烈，目前业内存在三股竞争力量： 一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜； 一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业； 还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。 目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 SWOT 优势 劣势 机会 威胁 企业 分析 具新鲜感，可吸引消费者的注意力 新上市知名度低 有前车之鉴，少犯错误 可以较低价格渗透市场 旧有产品再定位，会唤起消费者的记忆 竞争者分析 进占市场时间久，知名度高 新鲜感不再，未把握机会为产品再定位 可再定位，从新打响知名度 新产品介入市场 产业 分析 饮料市场成长蓬勃，有许多发展空间 厂商很多，产品多样化，竞争激烈 以多样化产品，满足不同消费者 产品多样化，技术设备须不断开发 顾客 分析 有许多产品可供选择 产品花样百出，不知从何选起 产业界做许多努力，以满足消费者 担心销价竞争质量会降低 环境 分析 正迈向已开发国家 持续经济不景气 科技不断进步 环境污染，滥用化学药品 产品和消费者分析 新品上市这阶段的明显特征是产品尚未普及，市场对该产品的品牌认识度还处在不了解或很初级的阶段，从企业的角度上看，更多的工作还是以教育市场认知度为主，所以广告传播的铺及是无可厚非的。那广告传播的内容和受众怎么安排呢？ 一、消费者洞察 目前，国内生产果汁饮料的企业已达60多家，汇源、椰树、露露、康师傅、统一等一大批知名品牌已是家喻户晓。那么，目前的果汁饮料消费者是怎样一个群体？他们的基本人口统计特征是什么？ 从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约13个百分点，从年龄构成看，15—34岁的消费者占83.6%，15—24岁年龄段的占了64.3%，25—34岁年龄段的占了19.3%；从受教育状况和家庭月收入来看，受教育状况和家庭月收入越高，饮用果汁的倾向性越高。 1.影响购买因素 ??功效：酸甜的味道销量最好，低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流，健康自然； 口碑品牌：更多消费者愿意相信和购买大品牌的果汁，不论是该品牌的新品还是自己没有尝试的老品种。 广告包装：广告是扩大品牌知名度的最好方式。包装上家庭消费首选750ml和1L装的塑料瓶大包装；500ml的小瓶装和利乐包为即买即饮的首选； 下面是《健康》杂志09年对饮料行业消费者调查的一则数据： 由此可见消费者在选择饮品的时候主要还是在选择他的功效，从中也不难发现包装、口味、品牌、广告、促销、口碑等其他因素的重要性。 2.饮料品牌认知渠道 广告75.4%； 自己喝过才知道：58.4%； 卖饮料的地方：24.5%； 亲友介绍：11.1%； 3.购买渠道选择