（精）4.信念、态度与行为的形成及变化.pptVIP

消费者行为学 第四章 第四章 信念、态度与行为的形成及变化 本章内容 第一节 消费者的信念、态度与行为 第二节 信念、态度和行为的形成 第三节 通过多因素模型预测消费者态度 第四节 信念、态度和行为的变化 本章重点 1.消费者的信念的含义 2.消费者的态度的含义和构成 3.态度的作用 4.信念的直接形成 5.态度的直接形成 6.行为的直接形成 7.信念、态度和行为的层次 8.多因素模型 9.单独计量效应 10.真理效用 11.详细可能性模型 12.平衡理论 13.行为影响的技巧 第一节 消费者的信念、态度与行为 一、消费者信念 消费者信念起源于认知学习。它代表着消费者对某一对象及其属性和所能提供的好处的认知水平和推断结果。 对象 产品、 人、 公司 其他事物。 属性 该对象的性质或特征。 利益 该对象给消费者提供的正面效用。 二、 消费者态度 1.态度定义和构成 态度（Attitude）是指针对一个特定的对象（例如，某一品牌、某种行为，或某种观念），所学习到的一种持续性的反应倾向，此一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等个人标准 。 营销人员要努力增强消費者对产品的正面态度 态度构成的三个主要成分 （1）认知 指消费者对该态度标的物的知觉、信念与知识。 态度构成的三个主要成分 （2）情感 是指消费者对于该态度标的物的整体感觉与情绪。 态度构成的三