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第4章 了解客户需求 许多新技术开发的想法根源并非基于市场接受程度，而是以管理理念为基础。新技术和新产品的开发自认为技术或产品是令人满意和极富价值的，而想当然认为其他人也如此认为。这种情景被称为“技术专家问题”，而遗憾的是，这确实相当普遍地存在于技术和工程领域中。索尼集团的创建者Akia Morita曾如此说过：“我们的计划是引领公众接受新产品而不是问他们需要神门产品。公众并不知道什么是可能的，而我们却知道（Morita，1986）。”结果是索尼公司经常制造出如Betamax录像带这样的产品。这种以技术密集型为主导的产品带来的是市场的失败。失败根源应归于产品没有满足顾客的意愿。 4.1内容提要 这一章以统计学理论表述模式化的客户需求和愿望的背景情况。两种较为复杂的方法都要通过与客户会面来实现，并以建立具有统计性和代表性的需求列表为目的。基于这种客户需求列表，下一节讨论权衡需求重要性的简单方法。最终，客户行为图标将描述用于产品的客户操作系统。 图4.1显示了贯穿此章的路线图。一条直接的路线代表简单的方式，其目的在于创立一个能代表客户需求的象征。另一条路线代表较复杂的可选方法。 4.2客户满意度 4.2.1客户的声音 在前一章中，我们已经阐述了产生新产品的技术和商机。面对这种机遇，一家公司应该在扩大资源开发一个新产品或改进产品之前，决定什么样的产品特点满足客户的确切需求。在幸运-技术-推动方法能够发挥作用时，可清楚地看到，考虑客户愿望能够同样拉动产品向好的方向发展并达到事半功倍的效果。因此，我们探求了解客户需求的方法，能够让设计人员更好地倾听客户的声音。 图4.1 创建优先客户需求列表大纲 这个过程是艰难的，期间，设计人员必须要了解的内容实际是混杂在一起的。例如，客户必须了解要设计的产品，典型的过程是，这种了解是通过展示现有产品模式和选择性地询问其性能来进行的。展示给客户的产品与实际要开发的新产品并不相同。在技术的快速更新或新产品领域的技术还没有很好建立的时候，这始终是一个极其困难的问题。 另外一个同样典型的问题是，客户通常会讨论产品的失误之处，及他们不喜欢的产品使用经历。这需要设计人员积极主动地揭开这层面纱，了解客户真正的需求。也就是客户的潜在需求并不能直接从客户谈话那里得到。然而，正是这种对潜在需求的思索常常推动了许多工程设计。这种困难用图4.2所示的曲线来表明，各曲线依据相对任何产品功能的客户满意度而得出。该图称为卡诺（Kano）图。 图4.2 客户满意度的Kano图 卡诺图（Shiba，Craham和Walden，1993）描述了这种方法，按照从厌恶到喜爱的标尺来考虑客户满意度。同样，也可以按照从不足到功效全面的尺度衡量产品的功能。如果假定产品的功能很好地代表客户满意度，我们可以画一条45度的斜线，表示功能规范水准的相对满意度。这条线称为“一对一质量”或“线性质量”。任何一个新的产品都有最低的期望。另一方面，在底部的曲线表示最小，最基本的满意程度，是客户设想的产品功能必然达到的水平。这种布局称为“基本性能”，假定了产品必有的功能。它是期望和潜在的；如果产品不具备这种基本功能，客户的满意度将大大降低。 同样，设置一条上部曲线来表示满意程度，这种满意度是客户希望产品具有的功能水平。这种满意度是设计人员竭力实现和达到的目标，以提供高于客户期望的性能，使客户达到极高的满意度。这三种满意度及其之间的作用范围形成了隐藏在客户需求之后的思想背景。 在此，客户满意度从厌恶到喜爱的范围能通过产品增加功能来改变。然而产品功能实现越多，客户就期望越多，也就越难使客户保持喜欢。进一步，提供基础的和期望的性能就越难。举例来说，如果每个汽车制造商都开始在乘客的车厢里安装杯子托架，那么另外增加的杯子托架功能就不会再使任何客户高兴了。它成为了一种期望。相似地，如果我们构思车的制动闸（衰减器），客户期望可靠的长期使用的功能，并且不要产生很大的噪声还要确保他们可以再很短的时间内使汽车安全停下来。然而当防抱死系统（ABS,antilock brake system）出现在市场上时，它代表的是高于线性曲线的重大进步，客户对这种改进的功能十分喜爱。随着ABS成本的不断下降，它被广泛地应用在各种形式和等级的汽车中，成为这些汽车的线性质量。在不远的将来，ABS将称为一种期望质量，一种期望为所有形式的公路运输车辆都应该具有的功能。 卡诺图中的这一信息虽然看似简单，实际却十分深奥。客户的期望随时间增长。因此，保持与客户接触，了解他们的选择是至关重要的。 4.2.2客户群体 客户在此是个统计学概念，一种新设计的产品具有大量的潜在购买者。客户群体是一组想要购买新产品的人的集合。通常，客户群体是不同的；不同的客户有差别地使用产品，有不同的使用目的，