从营销的角度看服务从营销的角度看服务.doc

很长一段时间以来，西方国家的许多专业人士就在商品营销和服务营销上进行过很长时间的探讨和争论。最具代表性的一次，是在70年代后期，由时任花旗银行副总裁的林恩?肖斯塔克一篇刊登在《市场营销月刊》一文引起的，原文主要的观点是：服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的“近视”作风不无关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语和操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。??? 上文的服务营销是指服务行业本身需要一套行之有效并区别于商品营销的自主营销策略，这一点在经济飞速发展的今天已经成为不容置疑的事实，但本文的观点并非宏观意义上的“服务营销”，而是将服务本身的狭义思想放在整个营销策略上，这一定义既适合于商品业营销，当然更适用于服务业营销。 ??? 服务作为一种营销形式 ??? 服务本身在服务业一直作为一种生产方式和过程存在，很少有人能将它作为一种营销方式联想起来，然而许多曾经经典的案例都证明了，服务本身可以作为一项有效的营销方式，带动企业发展甚至是脱颖而出。??? 美国西南航空发展起初只有3架飞机，为3个得克萨斯州的城市提供飞行服务，而后来发展到拥有近200架波音737飞机，服务范围扩大到36个州，而且还在持续发展。所以取得如此骄人成果，主要归功于西南航空公司独特的服务定位，友好、诚意服务、价格优惠是公司的宗旨，并在准时、行李托运、顾客满意方面创造了当时国内最好的记录；优秀的服务质量成为该公司发展的最大营销优势。??? 在许多服务行业，服务工作人员仅仅把自己的服务工作当作工作来做，而并没想到自己的服务内容会为企业带来怎么样的影响——当然负责的工作人员和无可无不可的工作人员带来的价值是不一样的——而这一影响尤其在直接与顾客接触的工作人员中表现明显。类似的情形经常在产品销售型的公司发生并产生相当大的困扰，公司的市场部和营销部总是为大量流失的顾客而相互推卸责任。市场部指责营销部在面对同时出现的大量顾客，显得过于散漫和敷衍塞责、几乎没有起码的服务精神；营销部则指责市场部本身的营销定位就有问题，广告和营销活动放出去，吸引来的完全不是产品的目标顾客。而公司董事只关心财务上的支出和收入比例，相应的付出没有得到应有的回报，这对董事们脆弱的心脏是相当大的打击。??? 如何区分清楚服务本身在营销过程中起到的作用，是一项关键性工作。在许多情况下，服务营销人员提供给顾客租用一个实体对象的机会，比如一辆汽车或酒店的一个房间，或者在短时期内雇用有劳动能力和专业技术的人，可能是一个保姆或脑外科医生。尽管购买者只对最后的结果感兴趣，但在整个服务传递过程中，服务人员对待顾客的态度会对顾客的满意程度产生影响，并很可能成为顾客下次是否光顾同一家企业的关键性因素——而这一因素往往很难在企业营销部门的调研工作中体现出来，即使有所察觉，改变这一过程也显得非常复杂艰难。??? 同时，许多企业将商品和服务隔离开的做法同样显得幼稚，单纯认为商品的质量和性能出类拔萃就足以称霸市场已经是老黄历了，例如家电、数码产品的售前、售后服务已经成为购买者是否最终决定购买的关键因素之一。另一方面，企业非常重视产品的渠道建设，并将之视为产品能否顺利送达顾客面前的命脉，其实渠道建设本身就是服务内容的表现形式，在就近方便的区域获得企业产品本身是服务质量的体现。然而在非自建渠道中的产品是否能在服务上略胜一筹，企业往往鞭长莫及。??? 总而言之，从营销的角度看待服务，已经逐渐被认可，单纯的服务是没有绿叶的红花，单纯的营销是没有阳光的土壤，只有将二者联合起来才会发挥最大优势。即使在非服务行业这一点也行的通，购买商品的顾客总是喜欢售货员的微笑真诚一点；如果飞机误点，乘客焦虑烦躁的情绪会在机场工作人员及时有效的沟通和服务上得以化解。从营销角度看待服务，本身并不高深莫测，它只要求企业在尽心尽职的基础上略施小肥，往往会收获出其不意的丰硕成果。 ??? 服务为营销的过程 ??? 1．定位??? 在同质化日趋严重的今天，如何让产品变的鹤立鸡群是每个企业商家绞尽脑汁的首要大事，然而产品本身的同质化是由于其特定功能所决定，要想获得鹤立鸡群的效果，最方便快捷的方式莫过于利用服务提升品质。??? 2006年美国西南航空公司负责数据仓库的高级总监Patrck Bolin在一次接受采访中谈到，他认为数据库非常重要，因为他们一直致力于在某种程度上为公司提供技术，利用这些技术，员工可以有更多的时间服务于客户，而只用较少的时间去做重复性的工作。并且在稍早几年他们已经明白了这个道理，也尽力为客户开展了更多的自动化自助服务，其中包括：提供通过Internet完成登机通行证的服务；提供通过电话完成登机手续的服务；以及提供其它可以通过技术来完成控制事件的服务。就拿使用