保利山渐青推广方案保利山渐青推广方案.doc

保利山渐清年度推广方案第一部分：分析从销售抗性谈起现场工地展现的观感滞后于营销节点；进项目唯一主干道泥泞颠簸；区域认同感弱广告的任务1，给一个明确的置业需求；2 ，连贯前期广告市场印象3 ，消除销售抗性影响：抗性一：现场工地展现的观感滞后于营销节点；（解决方法诉求我们将有什么，保利说到做到，交楼才是保利服务开始）；抗性二：进项目唯一主干道泥泞颠簸；（解决方法诉求路通了，价值必将拉升）抗性三：区域认同感弱（解决方法诉求城市别墅和自然生态，政府规划）产品理解有山、有湖、有岛、有桥、有湖边栈道、有湿地、有喷泉、有山体公园、有原生的树、……还有五星级艺术酒店还有会所、水晶宫……还有大大小小的别墅，大别墅阔绰，小别墅也同样奢华离市区15-20 分钟，总价也不贵…………目标人群：最关注：身份圈层自然资源品牌置业目的不明确面子没有被满足私人企业主为主竞争者状况和拥有：大湖、江景、高尔夫、温泉、半山、商业街、大量以成熟景致等等而嘉和城的高尔夫起到汇聚全城打高尔夫富豪到来参观作用。第二部分：定位第三部分：传播策略阶段性传播思路虚线思路：生活相对论生活哲学态度。主题：圈子越小，知己越多传播渠道为：户外、报广创意宣传效果：通过引起客户共鸣的语调，来带出项目独特销售主张。另外也通过让客户关注顺带带出项目价值体系和卖点。实线思路：答辩销售抗性转化主题：南宁从此认知别墅传播渠道为：软文、现场展示第四部分：创作表现之户外及报广软文标题思路3-6 月系列文案标题（主推）：1 、生活有很多故事，只有少数成为传奇（圈层）2 、两个位置，一个世界（会所）3 、30 分钟的闲谈，影响世界格30 年（会所）4 、亦步亦趋，不如心领神会（服务）5 、时间积累财富，而你却在挥霍a name=baidusnap0/a时光/B（湖泊游艇）其他文案参考一：1 、览尽了名山大川，山就在那里，不远不近（区位）2 、厌倦了尔虞我诈，朋友就在那里，不多不少（圈层）3 、尝尽了酸甜苦辣，生活就在那里，不卑不亢（生活）4 、麻木了得失成败，目标就在那里，不增不减（事业）创意说明：通过对目标消费群的生活形态的洞察，用适于他们生活状态的语言，直击目标群的心理，从而达到有效沟通。山渐青系列软文规划第一篇：以记者的口吻和角度解构南宁别墅市场，先破后立，引出中央别墅区的概念。主标：南宁别墅乱花迷人眼，中央别墅区划界真伪副标：由中央别墅区探秘真别墅之DNA 内文小标：1 、南宁别墅市场之乱象2 、中央别墅区缘何被称为真正的别墅3 、真别墅究竟有哪些DNA 第五部分：传播计划和手段人渐分―心渐明――物渐成――山渐清（前期) ( 现阶段）（下半年）（明年）阶段性论点概述整合营销传播手段广告（报纸、杂志、媒体楼书、影视）公关活动事件营销数据库营销（短信、DM 直邮）现场展示人员销售其它传播渠道针对有车客户：其它传播渠道银行对帐单、DM 、电梯框架广告、小区宣传栏、高档餐厅、咖啡馆、纤体中心、高档理发店、健身房、高档球场等购买购车名单车检场杂志或单张高速公路交费时派送旅游地图+单张在加油站赠送纸巾盒（带广告）* 定位三维论证模式从项目自身、目标人群、市场竞争三方面入手，步步为“赢”建立市场差异体现项目特点符合买家需求项目定位项目的个性、特色，项目最核心的竞争力，足以与竞争对手抗衡的。从先前总结的本案优缺点及核心竞争力为出发点，找到目标市场的切入点。项目创造的定位和推广模式，要和目标人群需求相吻合，要与对手相区别。从项目自身入手从目标人群入手从市场竞争入手结论：在资源配套建筑风格等要素上未见胜负生活平台修为平台事业平台诉求突破：山渐清提供顶尖圈层的山渐青年度推广价值体系建立别墅市场标准生态一品一品配套一品空间一品服务中央别墅区文化保利打造顶级圈层聚居的中央别墅区品牌力项目定位产品价值市场标准殿堂级艺术社区城市一品整体文案调性说明：根据前期与山渐青相关领导的沟通，希望本项目的文案能够跳出行业内大多数地产的调子，以饱含个性和哲理深度的话语来体现项目传播的差异性，因此，经过项目组多次商榷研究，最终确定整体线上文案风格调性，如下：1 、延续揽胜之前的包装策略，文案上体现个性化2 、并非是纯粹无厘头的个性，而是个性之中见哲理和深度3 、紧紧围绕我们的产品，演绎目标消费者的生活形态，句式以“生活相对论”为核心，将看似矛盾的事物摆在一起，再得出并不矛盾的结论。或所表达的意思恰与常识相反、或直指消费者心理。4 、简单的句子，蕴含着不一要的哲理和深度，耐人读阅，引人沉思。创意洞察：圈子越小，知己越多创意说明：山渐青定位为“同一类人的中央别墅区”，一直在强调圈层，因此，本广告语紧紧围绕圈层概念表达项目代表的圈子主张，即山渐青做为同一类人的生活圈子，将个体与大社会划出了一个小圈子，在这个圈子里的你，生活和交往都是更纯粹的，你所交往