[CRM的四个处理步骤与阶段性任务.docVIP

第二章 CRM架構 CRM的四個處理步驟與階段性任務 圖 2.1 2-1 四個CRM處理步驟 2-1-1 客戶實際發生交易 CRM驅動的條件是指，客戶實際有產生交易的動作，而在CRM的觀念中交易的定義，並不單純指的是客戶購買產品或服務，在電子世代的商務環境中，『交易』的定義應該要有更廣闊的範疇。例如：客戶在網路上的點閱動作、客戶的來電(店)紀錄、客戶曾經接受問券調查的內容、客戶曾經詢問過的問題、當然也包括客戶實際購買產品或服務，我們都可以將這種過程或行為稱為『交易』。 2-1-2 資料整理分析 將實際由交易得來的資料，作整理的動作稱之為『資料清洗（Data Cleaning）』。因為往往與客戶交易的同時，所得到的資料是雜亂無章的，例如：客戶購買產品的紀錄當中，只會有產品銷售的資料，但是看不到實際的成本資料，當我們要分析的時候，就常需要這些綜合的資料，來作進一步的處理。在客戶資料中，我們常需要作分組或分群的動作，例如將年齡過大或年齡過小的群組給刪除掉，以集中資料分析時的目標群。 在經過一番的資料整理動作後，就需要將已經整批整組的資料作分析。透過一些統計的規則與公式，一一條列出資料所分析出來的資訊結果。一般來說在作資料分析的時候，常常用到的技術有下列幾項： 客戶與產品的分析：（CTP, Customer to product analysis）用以分析客戶的特性 與產品銷售的關聯性，例如客戶地址所歸屬的區域特性， 與某一種產品的相互關聯程度。 產品與產品的分析：（PTP, Product to product analysis）用以分析產品與產品之 間的特性與客戶的資料關聯程度，例如有一群客戶，同 時購買了牛奶與麵包的產品；那在資料中，可否找出已經 購買牛奶，但還未購買麵包的是哪些客戶，反之已經購買 麵包，但還未購買牛奶的有哪一些那些客戶？ 客戶貢獻度分析：（Customer Contribution Analysis）用以定義及分析客戶的交 易與實際帶給企業的利潤多少？客戶的貢獻度在這一兩 年間，也有比較不同的詮釋與定義，有些企業定義客戶 貢獻度，是指單純的客戶實際購買產品，所付出的金額來 定義；有些企業定義客戶貢獻度是指，詢問產品問題的次 數，無論企業如何的定義客戶貢獻度，通常都會有一些 相關的定義法則來處理。通常產學業界定義出客戶貢獻度 的共區分有四項指標（C.R.F.M）分別為： 貢獻指數－（Contribution Rate）意指動態的定義客戶的實際貢獻度，例如實際購買金額。 期間指數－（Regency Rate）意指分析客戶貢獻度的時間迄點，與客戶購買產品的時間差。 頻率指數－（Frequency Rate）意指分析客戶貢獻度的時間起迄點中，客戶在此期間內所購買的次數而言。 利潤指數－（Monetary Rate）意指分析客戶貢獻度的時間起訖點中，客戶平均產生的利潤而言。 多維度分析：（Online Analytical Process）用以了解所分析資料群分佈的情形。例 如全台灣省原住民的分佈狀況與比例。 2-1-3 行銷企劃 將分析結果實際展現在企業的行銷企劃當中，在這一階段採用的技術，採用試驗性以及和知識性的處理模式。 所謂試驗性的處理，即為是將分析所得到的結果，做假設性的客戶名單或產品品項確立，以小部份小單位的推動方式，來驗證分析的結果是否有正面的數據產生，及確認是否要執行大規模的活動與投資。例如有一些化妝品的製造商，會主動的將一些產品的DM寄送給一些主要的客戶，或客戶等級較高的客戶，來等待客戶的回應；以待驗證分析結果滿意後，才大舉投資廣告及各類行銷活動。 而知識性的處理意即是根據企業的產業知識或一般可以得知的客觀條件，進而規劃並執行於前台與客戶的互動當中，這種常規性的知識，不需要投資大量的行銷企劃預算，便可將這些分析結果，直接反饋到企業內部的各類平台與系統之中。通常這一類的知識，會用在第一線的交叉銷售的活動當中。 2-1-4 CRM活動執行 這一個步驟最主要的工作，是負責執行行銷企劃的動作，透過不同的管道與客戶首次或再次接觸，而所謂的管道包括有郵寄廣告、登門拜訪、合併產品促銷、電話行銷、電子郵件行銷等等，主要目的在於將訊息傳達到客戶的手中。 郵寄廣告：需要推動的專案或產品促銷方案，用廣告DM的方式，將產品或專案包裝，利用傳統郵寄的方式送達到客戶手中，期望客戶可以藉由廣告DM檢閱，產品的促銷的方案，進而促成購買商品。例如量販賣場的促銷廣告、藥妝店的郵件廣告等，都是此類廣