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第一章：解读商业模式 别人想到的没去做，我做了。 ——杰夫·贝索斯（Amazon创始人全球电子商务的第一象征） 1986年，学习计算机和电子工程的杰夫·贝索斯从美国普林斯顿大学毕业，加入纽约一家高科技公司，两年后，转入华尔街的投资银行工作。他对计算机互联网作为消费环境的兴趣始于1994年春天，贝索斯趴在互联网上看到了一个数字──2300％，互联网使用人数每年以这个速度在成长。当时西雅图的微软已经逐渐长大，贝索斯看到这个数字后，眼里放光，希望自己像微软一样，在IT行业取得成功，做网络浪尖上的弄潮儿! 贝索斯毅然辞掉稳定富足的工作，整天思考自己应该做些什么？一天，他在开车途中，浏览车窗外琳琅满目的店面。无意间一个书店映人眼帘， 一个点子浮上了他的脑海：为什么不办一个网上书店，用崭新的方式销售图书和CD光盘呢?在互联网刚刚兴起的年代，有贝索斯这样想法的人也许成千上万，但去实践的人就少而又少了。 1995年，贝索斯从纽约搬到西雅图，用30万美元的启动资金，在西雅图郊区租来的车库中，创建了全美第一家网络零售公司─(亚马逊公司)。贝索斯用全世界最大的一条河流来命名自己的公司，是希望它能成为图书公司中名副其实的“亚马逊”。 在公司起步阶段，为了让亚马逊在传统书店如林的竞争压力中站稳脚跟，贝索斯花了1年时间来建设网站和数据库。同时，他对网络界面进行了人性化的改造，给客户舒适的视觉效果，方便地选取服务。当然还有l10万册的可选书目。而在设立数据库方面，他更是小心谨慎，光软件测试，就用了3个月。时间证明了贝索斯的做法极其正确。凭着这些优势，1995年7月，亚马逊正式打开了它的“虚拟商务大门”。 从一开始，亚马逊就面临着许许多多的挑战，其中最强大的就是来自传统巨人巴诺书店的竞争。即使不想与之争夺市场也不得不面对，因为巴诺书店决不允许一个凭空产生的、“虚幻生存”的对手夺取了自己的市场。从另一个方面来说，这是一场传统与现代的争夺。总部位于美国的巴诺、博德斯及位于英国伦敦的布莱克威尔等三家主要书商尝试构建组合传统及网络元素的复合模式，它们也都推出了在线销售业务。而在线销售领域，亚马逊还面临来自B的竞争，纯粹的网络出版组织，绕过了传统纸张印刷的环节，这对亚马逊也形成了一定的威胁。 但贝索斯充分利用互联网的特性来进行全方位的服务价值提升，亚马逊的商业模式有意识地建立四方面的价值提供，每一个服务价值的提升都直接和互联网媒介所产生的独特能力有关。 一是便利。网站主要是面向家庭购物者设计，简单而实用，使用起来很方便，有“点击一次”下单这样的创新。更重要的是，网页加载很快。亚马逊网站提供多种了解和接触一本书的途径：读者评论、分类浏览、多维搜索能力、参照以前搜索、电子邮件通知、推荐引擎等。亚马逊这个名字也取得好，它容易记，容易让人联想起广袤的雨林，给人清新的印象。 二是选择范围。如同其亚马逊名称所寓意的，选择范围十分广泛，给读者提供了大量可选择范围。相对于巴诺书店最多只能有25万种不同的书目，而在网络上，亚马逊却可以拿出250万册的书目来。贝索斯说：如果有机会把亚马逊所提供的目录以书面的方式印制出来的话，大概相当于７本纽约市电话簿的分量。 三是价格。首先，亚马逊是最便宜的书店之一，它天天都在打折，几乎是世界上最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，它不像传统的书店经营，少了中间商抽成剥削，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较为平实的价格。最重要的是这里的便宜书又多又方便，所以顾客理所当然的选择通过亚马逊来购买书籍。亚马逊除了200册的畅销书种外，几乎不存在库存。但即使是这个库存，亚马逊更新的频率还是让人吃惊。有数据显示，亚马逊每年更换库存达150次之多，而巴诺则不过3～4次。这个数据不仅表现了亚马逊的速度，也表现了它的销量。它的存货周转时间远少于传统零售书商。1998年底，其存货每年平均周转26次，远高于传统竞争者的2.7次。成本变得更低，即使给3本以上书的订单免去运费，其成本依然比传统零售商低8％～10％。 四是客户服务。在亚马逊网上购书，因为有强大的技术支持，一般三秒钟之内就可得到回应。大大节省了顾客的时间。亚马逊网站购物篮应用功能列出预计的运行时间，新书通知、实时运送及取消订单通知和客户互动都利用了网站和电子邮件的通信功能，与客户有更多接触，特别是面向大众市场以折扣价提供产品服务时，展示书时通过请求并发表读者评论，将读者偏好转化为差异化竞争的来源。不仅增强了评论读者的忠诚度，而且这种社区功能也可以吸引新的读者。 贝索斯是互联网上货真价实的革新者，渠道拓展上数量惊人。亚马逊目前拥有3万个“委托机构”，这些“委托机构”在各自的网站上，为亚马逊推出的书籍进行推荐工作。当上网的访客在它们的网站上以点选的