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NO2:广告文案的创意表现 广告创作表现原理 完形（Gestalt） 完形理论是格式塔心理学派创始人韦特默在1923年所创，其后在安海姆等人的研究下得到进一步推进发展，它认为客观事物各个方面的属性作用于人的感官时，大量有机的或离散的信息被大脑组织成一个整一的“完形”，从而留下关于某一事物物总体印象。不同的颜色在不同的国家、不同的民族有着不同的文化意义，如红色代表热情和生命，因而它在很多地区都受到了推崇，在中国红色象征着大红大喜、大吉大利而广受欢迎，但在别的一些地区，人们崇尚的却是别的颜色，如伊斯兰教国家崇尚绿色，非洲一些国家则崇尚黑色。 　　广告必须根据产品自身的物理功用，通过对潜在的消费者的心理分析，来确立自身的品牌形象。例如瑞土雷达表推向中国市场的广告，它的广告标题是诉诸形象的“你清楚自己的才华”，其广告语为“瑞土雷达表—瑞土钟表业的顶峰”，内文则详细陈述了雷达表高精度的加工工艺。 境联效应（Context effect） 　　境联效应是指刺激物作用于人时，事物的周围情境会对人的知觉产生影响，周围情意与事物一起、作为一定的关联体留在人的记忆之中。在广告创作中，则可以利用这一境联效应，通过环境氛围来强化突出商品。例如美国加州葡萄干广告，画面上是碧澄如洗的天空和怡人的大自然风光，配合着“加州来的葡萄干，大自然的糖果”这一广告语，清新晴和的广告画面加上引人遐思的广告语，让人产生对加州葡萄干的无限神往。 微波通信公司800电话卡电视广告文案 　简总是说我和我的事业结了婚，而不是她。她和凯文三月份搬走了。我对凯文发誓我和他不会分离。为了他的生日，除了一个飞行模拟器外，我送给他一张我的MCI个人800号电话卡。我告诉他任何时候都可以给我打电话，不管是白天还是夜晚。你不需要什么理由，你不需打被叫付费的电话。所以，有一天，电话铃响了，是简，她说：“你用800号电话干什么？”我说：“你打这个电话干什么？”　“这是你给凯文的一个好礼物，”她说，“这个月你跟他谈了很多，比你这辈子跟他谈得都多。”我告诉她“人是可以改变的。”她说：“也许。” 联想与想象（Imagination） 　　当外界事物作用于人时，人们可以借助事物之间的联系由当前的表象唤起生发出新的表象，对当前表象进行补充、重组和改造。广告可以借助广告受众接受时的联想和表象来进行创意建构、巧妙地实现广告主题的传达。如有一幅节油广告张贴画，画面上的“油”字缺了两点，是一个残缺的油字，任何认识汉字的人在注意这幅广告时，都会饶有兴味地想象出这一“油”字，并联想到“节油节源，刻不容缓”这一广告主题。 主体性渗透 　　主体性渗透是指人们在认识某一事物时，由这一事物引发的心理体验将渗透到关于这一事物的表象中去，从而使人们对一事物的印象伴生主体的心理体验因素，特别是人在潜意识层次产生的心理体验，常常渗入关于事物的印象之中，并在潜意识层次影响人们对这一事物的亲疏取舍。 　江中草珊瑚含片在《人民日报》上的广告： 主标题：恒久的关怀与温馨，悉心的爱护与　　　　保养，草珊瑚含片都一往情深　 次标题：清爽在喉，滋润在心—草珊瑚含片。 小标题：抗菌消炎·止血止痛·中央人民广播电　　　　台播音员护嗓专用 小标题：草珊瑚含片·治疗咽喉炎有特效 广告创作的诉求方式 理性诉求(Rational Appeal) 　广告创作的理性诉求主要基于主体的理性整合(即主体将事物本质的、内在的、必然的联系整合成一个印象整体)，而广告的理性诉求就是将商品的事实信息传达给广告受众，诉诸理性的联系。 杜邦公司泰维克纸张广告文案 标题：就是这面茶招子，解决了茶掌柜的问题 内文：从前，茶掌柜常为茶招子伤脑筋：既要光鲜亮丽，向过往行人打招呼，又要质轻便于悬挂，特别要耐得起风吹雨打，传统的布或PVC等印制素材，总是无法做到。因些，尽管时代进步，茶掌柜的烦恼依然存在，直到现在。请您用手来感受这一页，试试看要用多大的力量，才能撕破它？这就是杜邦泰维克，无论印制任何海报、旗帜，挂在风雨艳阳下，始终亮丽招摇。 （小标题）当然，杜邦泰维克的优点还有很多，下页见真章… 强韧耐用，一般人为力量撕不破。 受潮或浸湿后仍能保持原有的强度。 重量轻，方便悬挂，比同样大小的牛皮纸轻一半。 印刷精美，耐久不褪色。 完全燃烧后，仅会剩下水和二氧化碳，最符合环保要求。 请带着这份纸样，告诉你的客户，泰维克好在哪里… 随文：略 　　　企业广告一般要求以诚信取人，有时虽不免要诉诸情感态度，但它原则上要求广告讲真话，以事实服人，故企业广告多采用理性诉求方式。美国道氏（DOW）化学公司　因在越战期间生产了用于制造凝固汽油弹的化学品而备受责难，80年代期间,DOW公司决定改变一下公司的形象，布隆菲德·希尔（Bloomficld Hill）代理处的Darey Masius