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第二章 消费心理学的基本理论 消费者的感觉和知觉 消费者的注意与记忆 消费者的想象 消费者的情绪与情感 消费者的个性心理特征 感觉 “味道好极了！”----这是20世纪80年代初雀巢公司速溶咖啡进入中国市场时的一句广告语。它已被喻为中国自1979年恢复广告业的20多年来最深入人心的广告语之一。为什么说短短五个字的广告语能有如此大的魅力？关键是它抓住了人的感觉，在“味道”两个字上做文章，收到了意想不到的效果，使雀巢咖啡成为家喻户晓的知名品牌，给企业带来了巨大的经济效益。这就是利用人的感觉创造出的巨大财富。 第一节 感觉和知觉 一、感觉 1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映（例如，看到颜色，听到声音，闻到气味，感到温暧等） 2、分类 外感受感觉 距离感受作用 接触感受作用 内体内感觉 3、感觉的基本规律 要产生感觉，就要求直接作用的刺激是适宜的且达到一定的强度 。 （1）感受性与感觉阈限 感受性：人对刺激物及其变化的感觉能力 感觉阈限：能引起感觉的持续了一段时间的刺激量。 绝对感受性就是指能觉察最小刺激强度的能力 绝对感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激强度 表2--1人类各种感觉的绝对感觉阈限 绝对感受性和绝对感觉阈限在数量上成反比关系。 差别感受性：刚刚能够感觉出两个同类刺激物间的最小差异量的能力。 差别感觉阈限：刚能引起感觉差别的最小变化量 小思考2-1 （2）感觉的适应 适应：刺激物对感受器的持续作用而使感受器发生变化。 （如：“入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆,久而不闻其臭” ） 小思考2-2 （3）感觉的相互作用 一种分析器的微弱刺激，能提高其他分析器的感受性； 一种分析器的强烈刺激，能降低其它分析器的感受性。 某种感觉缺失后，其他感觉的感受性增强而起到部分弥补作用 （4）感觉对比 感觉的对比：同一分析器在不同刺激作用下而使感觉反应发生变化的现象 感觉的对比可分为两种：同时对比和继时对比。 同时对比：月明星稀、一个人同时与高矮不同的人站在一起时 灰色纸放在青色背景上，看起来灰纸带有红色 灰色纸放在红色背景上，看起来灰纸带有青色 继时对比：吃苦药之后喝白开水，觉得有些甜味。吃了山楂再吃苹果觉得苹果甜 小思考2-3 （5）人的感受性在实践中不断发展 4、感觉在市场营销中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 只有在感觉所获得的信息的基础上，高级的、复杂的心理现象才有可能产生。 感觉剥夺实验 小知识：商品的颜色与消费行为 (2)对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限，使人产生舒适感 (3)感觉是消费者引发某种情绪的诱因 实例：巧用色彩 小知识；听觉与销售 小资料：有趣的嗅觉营销 小思考2-4 美国一家啤酒公司生产的A牌姜汁啤酒销路很差。调查表明，主要原因是顾客认为A牌姜汁啤酒与同行业的名牌姜汁啤酒相比，味道较次。该公司运用心理学知识，在产品、价格、销售渠道和其他因素均不改变的条件下仅仅改变了宣传策略，使顾客接受了该啤酒的味道，从而在市场上取得了极大的成功。请你设想一下，他们采用了何种策略？ 二、知觉 1、知觉： 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。 2、种类； （1）根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以把知觉分为视知觉、味知觉、听知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉。 （2）按照知觉所反映对象的特点，可以将知觉分为物体知觉和社会知觉。 （3）错觉 3、感觉与知觉的关系 共同点 区别 联系 感觉 对客观事物 个别属性 知觉的基础 知觉 的直接反映 整体 感觉的深入 *注意： 知觉不是个别感觉成分的简单总和。 小资料：人的饥饱感如何产生 据美国生理学家最新研究，当人进食时，从大脑进入血液中的胆囊活动素会合成一种物质---肽，这种肽具有急剧减少对食物要求的作用，从而使人产生饱感。实验发现，把吃饱的动物血液输给饥饿的动物，后者的进食量会减少一半。给老鼠输入胆囊活动素后，老鼠不仅能较早停止进食，还出现饱食思睡等行为， 表2--1人类各种感觉的绝对感觉阈限 表2-2 不同感觉的差别感觉阈限  差别感觉阈限(△I)与原刺激量即最初的标准刺激强度(I)的比值是一个常数K，即△I／I＝K。 差别阈限 美国一家食品公司，在23年之内，其牛奶巧克力的价格先