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广告策划书的内容与格式 一、封面 （一）策划书的名称 （二）广告策划的客户 （三）负责策划的广告公司或策划人名称 （四）策划完成的日期 （五）策划书编号 要求：纸张精美、版式典雅、内容齐全。 二、目录 显示策划书各章节内容及页码 三、前言 前言是整个广告策划书的总纲，要概括性地阐述广告策划的目的、任务和目标，广告的定位，广告的诉求范围和重点，广告活动的进程，使用的主要广告策略与方法，广告活动各个阶段的起始与结束日期，预期要达到的阶段性成果等。 四、正文 （一）市场分析 １、市场及营销环境分析 ２、消费者分析 ３、产品分析 ４、竞争产品与竞争企业分析 ５、企业分析 ６、竞争产品的广告分析 ７、销售分析 （1）销售渠道分析 （2）竞争对手的销售状况 （3）目前销售存在的问题 ８、企业营销战略 （1）企业营销重点 （2）产品定位 （3）销售目标 （4）包装策略 （6）零售策略 （二）广告策略 １、广告目标 （1）销售目标 （2）市场占有率 （3）品牌知名度 （4）新产品的推广 （5）老品牌的更新换代 ２、广告地区 （1）国外市场 （2）全国市场 （3）地区市场 ３、产品定位策略 （1）价格定位 （2）经济型或豪华型 （3）以中老年群体为主或以青少年群体为主 ４、广告诉求策略 （1）广告主题 （2）广告理性诉求或广告感情诉求 （3）消费心理描述 ５、广告表现策略 （1）广告创意 a.广告创意重点 b.广告口号 c.广告的创新点 （2）广告代言人策略 a.名人代言 b.广告模特 c.平民代言 d.代言人的传播意向 ６、广告媒体策略 （1）媒介选择与组合 a.主媒介 b.辅助媒介 （2）媒介位置与版面、时段 （3）媒介刊播频率 （4）媒介的刊播时间 （5）媒介预算分配 （三）整合营销策略 １、整合营销传播的一致性主题 （1）统一主题 （2）统一口号 （3）统一Logo （4）统一代言 （5）统一色彩 （6）统一音乐 ２、人员销售策略 （1）批发销售 （2）零售网点 （3）销售激励策略 ３、促销策略 （1）有奖销售 （2）打折 （3）赠品 ４、直接营销策略 （1）人员直销 （2）邮购 （3）网购 ５、公共关系策略 （1）公益事件营销 （2）新闻事件策略 （3）危机事件处置 ６、CI设计与策略Mind Identity）：经营信条精神标语企业座右铭企业性格Behaviour Identity）技术培训应用技巧服务水准职业道德Visual Identity）企业名称企业品牌标志商标的标准字体企业标准色企业形象图案企业专用印刷字体企业宣传标语和口号 １、广告目标和整合营销目标 ２、广告活动的时间、地点与内容 ３、广告的表现 （1）平面广告设计 a.文案 b.样图 （2）户外广告样图 包括: a.路牌广告 b.灯箱广告 c.车体广告 d.气球广告 e.旗帜广告 f.墙体广告 g.POP广告 （3）电视广告设计 a.文案 b.电视脚本 c.音乐 （4）广播广告 a.广播广告脚本 b.插播时段与节目 （5）网络广告 a.网络广告的样式 b.网络广告的发布形式 c.网络广告发布的网站 ４、广告媒体计划实施方案 （1）广告实施地点与范围 （2）广告时间区间 （3）广告媒体预算 ５、促销活动实施方案 （1）促销活动时间 （2）促销活动地点 （3）促销活动方式 ６、直销活动实施方案 （1）直销方式 （2）持续时间 （3）直销范围 ７、公共关系活动的实施方案 （1）事件营销的内容 （2）事件营销的时间地点 （3）事件营销的媒体公关策略 ９、广告预算及其分配 （1）广告制作费 （2）媒体刊播费用 （3）代言费用 （4）其他费用 （五）广告效果评价 １、广告效果监控评估的目标 ２、广告效果评估测定的方法 ３、广告效果测评的实施计划 五、附录 广告调查的内容主要有： （1）经济形势与环境调查 （2）市场状况调查 （3）广告媒体调查 （4）广告对象调查 （5）广告效果调查 附录包括广告调查中制作的参考资料和其他背景资料。 （一）市场调查问卷 （二）市场调查访谈提纲 （三）广告调查中的原始资料和数据 （四）相关表格材料 （五）广告调研报告 （六）广告效果评估与测试的问卷 （七）其他附录材料 六、封底 （一）广告公司简介 （二）广告公司地址 （三）邮政编码 （四）广告公司电话 （五）广告公司传真电话 （六）广告公司网址 （七）广告公司电子信箱 （八）广告公司的Logo标志 封底的纸张与封面相同、版式设计简洁