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广告策划 名词解释 策划：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的发展趋势，在市场调查的基础上制定一个与市场状况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的设计方案。 广告策划：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场状况、产品状态相适应的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划书：广告策划书由广告策划人员根据广告策划的结果所撰写，并提供给广告客户审核、认可、是为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 环境：指与企业生存发展有一定关系的不可控行为者与力量。包括顾客、竞争者、供应商、分销商，也可以包括政府、社会机构与他们带来的影响等等。 表现策略：根据广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则，他包括诉求、创意和制作表现三部分内容。即从广告战略到广告创意到广告制作的过渡环节。 市场细分：就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。 感性诉求：广告诉求定位于受众的情感，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的情感和情绪产生冲击，诱发他们的购买动机。 理性诉求：是指广告诉求定位于受众的理智，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 Pop：（point of purchase）就是在购买时和购买地点出现的广告。 毛评点：是指所有播出档次收视率的总和，它等于到达率乘以频次。 到达率：指受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体/广告的非累积性个人或家庭数目。 简答题 广告策划按目的分类：促销广告策划、形象广告策划、观念广告策划、解决问题广告策划。 广告的环境设定应该从哪些方面展开？ 广告策略的内容 六子集 经济环境，经济因素主要包括家庭收入、消费支出、社会经济景气程度 技术环境 政治法律行业政策环境 人口环境 文化环境：关注的主要问题有：从属价值观念的变化，亚文化、地域文化、流行文化、生活方式。 自然环境 P24 广告策划书所包含的内容 一份完整的广告策划书包括封面、公司及广告策划小组名单、目录、前言、正文、总结。正文部分一般包括市场分析部分、市场和广告策略决策部分、表现策略部分、媒体策略部分、广告活动设计、预算分割等六个部分。 广告表现策略的基础 首先是广告的战略目标，其实是广告法规和广告的社会责任，除此以外广告策略的制定过程还必须处理好向谁诉求、诉求什么、如何诉求的问题。 提案的种类 竞争地位理论 竞争对手的地位可以分为四大类 市场领袖：市场占有率最大的，是同行模仿或挑战的焦点 市场挑战者：市场挑战者是排名第二、三、四或第五者，具有较强的竞争潜力，可以打正规战 市场追随者；是在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业 获取市场利基者：其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性，较小性的市场区隔。P49 广告策划书的作用 在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束 广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。 对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的唯一依据。 6w（消费者行为分析的基本框架） 市场需要什么（what） 为何购买（why） 购买者是谁（who） 如何购买（how） 何时购买（when） 何处购买（where） 消费者接触媒体的习惯 媒介策略制定的思路 第一：媒介计划并非一一回答媒介目标、媒介策略、媒介选择等几个问题，第二 媒介是品牌与消费者接触的主要渠道，消费者通过媒介接触知道品牌，了解品牌，并对品牌形成观感与态度。第三：由于媒介计划设计众多的资料和数据分析，评估与比较，因而媒介计划常常陷入一种运算中。第四广告讯息必须通过一定的媒介才能传达给消费者，而现实生活中，消费者接触媒介的目的并不是为了接触广告，而是为了娱乐，获取新闻和知识等其他目的。第五：媒介计划不应该在制定之后墨守成规，而应该根据环境的变化适时调整。第六；必须要定时，经常的检查媒介计划执行的效果。 媒介组合的原则p213 媒介组合指将不同的媒介组合起来，使之有效地到达目标受众。媒介策划人员可以采取两种组合方式：集中式媒介组合和分散式媒介组合。 涉及的知识点 广告量化的指标（质和量两个方面） 媒体影响力的大小主要来自于两个方面：一个是媒体的“量”的部分，即媒体的接触人口，指覆盖的广度，一般来说评估的主要项目有接触关注度，干扰度、编辑环境、广告环境、相关性。另一种来自媒体的“质”的方面，即媒体在说服力效果方面，评估的主要指标有收视率、收视人口、开机率、观众组合、对象收视率、发行量、阅